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浅析新形势下的航空营销与服务
来源:《中国民航报》2019-01-10 13:07:00

为了满足人民日益增长的美好生活需要,宏观上要保持经济社会大局稳定,深入推进供给侧结构性改革,实现经济高质量发展;微观上各行各业要推动自身转型,扩大优质增量供给,开展产品质量、服务质量等提升行动。

民航运输业也是如此。一方面要不断加强航线网络建设,满足旅客需求,安全地运送旅客;另一方面要提升旅客乘机体验,提高服务质量,满足旅客多样化的需求,这也是新形势下人民群众对美好生活的需要。

然而,当今各家航空公司提供的航空产品呈现出同质化的特点,除了至目的地的运送外,就是免费行李托运、机上娱乐、里程积分赠送等基本服务。唯一略显不同的就是机票价格。尤其是在客源不足的情况下,各家航空公司纷纷采取低价销售策略,靠低价来吸引客源。看似低价才是旅客的唯一需求,但这仅仅是旅客的基本需求。旅客的需求不仅如此,更多的是个性化需求。

在新形势下,航空公司要以我国社会主要矛盾变化为立足点,根据旅客多样化、多层次、多方面的需求,制定有效的营销策略,为旅客出行带来美好的体验。

一、多维度营销

从旅客、产品、渠道三个维度出发,针对不同的旅客,设计出不同的产品,最后投放到不同的细分渠道,将渠道细化、产品种类和客户分层统一起来;在基于渠道细分的同时,获取旅客购票信息,对旅客消费习惯和行为进行新的分层,了解客户的消费能力,并将产品及时、精准地投放给不同需求的群体,以收到最佳效果。三个维度的细分可以在满足消费者个性化需求下开发具有竞争力和吸引力的产品,通过这种方式强化旅客消费黏性。

二、会员营销

会员营销是一种针对会员个体的营销方式,通过分析会员消费行为和习惯,了解其消费能力并提高其忠诚度,同时通过客户口碑效应等方式,实现客户价值最大化。会员营销不是简简单单抓眼球营销,也不是通过微信公众号吸引更多粉丝并群发信息。其中的核心是根据已掌握的庞大的用户数据,按照用户需求定制服务和产品,以满足用户的个性化需求,提高终端消费群体的满意度。这种针对现有客户资源的精准化营销,不仅可以强化旅客的消费黏性,而且能够提升旅客的消费体验。

三、精准营销

精准营销就是要抓住旅客的触点,利用航空公司与旅客接触的机会,完善服务体系和流程,增强客户黏性;同时要做好市场调研,善于运用技术手段,加强大数据的运用和分析,根据不同层级旅客的差异化需求和特点,提供不同的服务和产品,培养长期消费者,提高互动率和忠诚度。

四、服务营销

开展服务营销,注重用户体验,实现服务升级显得尤为重要。其实服务就是营销,各家航空公司除了做好机票销售工作外,同时应关注服务。服务与营销应该融为一体,服务的过程就是营销的过程,营销的过程也是服务的过程。

1.物有所值。机票是一种航空产品,也是一种服务体验。机票本身是有时效性的,它始于旅客计划行程登录相关网站购票,终于旅客旅行结束回到家中。服务是航空产品的灵魂。对航空公司而言,客户至上的理念已深入人心。互联网的快速发展实现了信息的透明化,消除了一切信息不对称。在航空产品高度同质化的今天,为了在竞争中处于优势,更要提升用户体验。对航空公司而言,就是要服务做得超出旅客预期,让旅客觉得物有所值。例如,丰富航空公司APP功能,改变过去“重销售、轻体验”的理念,加强与旅客的互动。借助APP为旅客提供全行程服务,这样产品的生命周期可以延伸至航空运输的各个触点。在乘机前,可以为旅客提供实时的航班动态、接机和送机提醒等;在登机中,可以为旅客提供准时的登机提醒,并告知登机口距离、航班是否需要摆渡等;在下机后,可以为旅客提供及时的行李转盘提醒、快捷的行李提取服务等。

2.抓住旅客的触点。利用与旅客接触的机会,完善服务体系和流程,增强客户黏性。从旅客的行程来讲,包括“行程前+行程中+行程后”,对航空公司来说,往往将更多的精力放在售票这一环节,也就是“行程前”,并通过一系列举措完善售票环节,往往忽略了最核心且特有的环节——“行程中”。旅客只要坐上飞机,就是航空公司与旅客亲密接触的时间,专属于航空公司。这是航空公司要深入挖掘的地方,而不仅仅是简单的机上推销;提升机上体验,是抓住旅客触点的核心。

从细节着手,从点滴着手,应当在服务中注重旅客的体验,让旅客记住我们。比如在短程航线上,旅客更关注航班时刻和正点率,接触的空中服务项目不是很多,比较关注迎送客、客舱整体秩序;在远程航线上,旅客对座椅的舒适度、机上娱乐节目和餐食的丰富度等有更高的要求;在国际航线上,除了关注座椅舒适度、娱乐节目丰富度外,对乘务员的沟通能力要求也很高。

3.服务差异化。当前机票价格除了购票天数、退改签规则、积分累积规则不一致外,并无其他差异。随着乘机人数的增加和主流消费群体的变化,当乘机已经成为习惯,旅客接受多等级舱位享有不同权利时,服务也要实现差异化。从购票开始,到地面保障和机上服务,都要有细致的差异规定。

总之,在新形势下,民航业在运输经营中要适应时代变化,不断提高服务质量,满足旅客多样化、多层次、多方面的需求,不断提升旅客乘机体验,使旅客获得感、幸福感、安全感更加强烈、更有保障、更可持续。(徐炳强 作者单位:四川航空)

责任编辑:wanglei
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