一、 免税业相关概念

(一) 免税店分为五大类九个渠道

免税店是指经海关总署批准，由经营单位在中华人民共和国国务院或者其授权部门批准的地点设立符合海关监管要求的销售场所和存放免税品的监管仓库，向规定的对象销售、供应免税品的商店，本文将经营免税店的单位统一称为免税企业。

免税店作为免税业务的载体，当前我国境内的免税店按销售对象的不同，可分为五大类九个渠道，包括市内免税店（回国人员市内免税店、市内离境免税店）、口岸免税店（出境免税店、进境免税店）、离岛免税店、网上免税店、运输工具免税店（机上免税、供船免税及其他国际运输工具免税等）。

(二) 进境免税店

进境免税店是指设立在对外开放的机场、水运和陆路口岸隔离区域，按规定对进境旅客免进口税购物的经营场所。按照所处口岸的不同，分为机场进境免税店、港口进境免税店、火车站进境免税店等多种形态。

二、 免税政策及趋势分析

(一) 新增免税政策有利于免税业发展

1. 面向全行业的政策新增和调整包括：

离岛免税每人每年16000元免税额度取消购物次数限制并允许开设网上销售窗口。2011年3月24日，中国财政部发布《关于开展海南离岛旅客免税购物政策试点的公告》，乘飞机离岛（不包括离境）旅客免税购物额度为每人每次5000元，岛内居民1年1次，非岛内居民一年2次免税购物机会，可以购买规定品种免的进口税购物；2012年11月1日离岛免税的免税购物每人单次限额提高至8000元；2016年2月1日起，取消了对非岛内居民的购物次数限制，新规定为“每人每年累计免税购物限额不超过16000元人民币”，同时同意三亚海棠湾免税店和海口美兰机场免税店开设网上销售窗口；2017年1月，将乘火车离岛的旅客纳入了离岛免税的销售对象范围。这一系列政策扩大了可以享受离岛免税的人群，提高了离岛免税购物的便利性。

跨境电商试验区建设。国务院在2016年1月同意在天津市、上海市、重庆市、合肥市、郑州市、广州市、成都市、大连市、宁波市、青岛市、深圳市、苏州市等12个城市设立跨境电子商务综合试验区，将海淘代购的B2C向跨境电商企业的进出口贸易B2B引导。

2. 针对进境免税店的政策新增和调整包括：

新增共19家口岸进境免税店。2015年12月国务院批复了《财政部关于口岸进境免税店政策和增设方案的请示》，同意在广州白云、杭州萧山、成都双流、青岛流亭、南京禄口、深圳宝安、昆明长水、重庆江北、天津滨海、大连周水子、沈阳桃仙、西安咸阳和乌鲁木齐地窝堡等13个机场口岸和深圳福田、皇岗、沙头角、文锦渡口岸，珠海闸口口岸，黑河口岸等6个水陆口岸各设立一家进境免税店。

本次新增的19家进境免税店中，13家机场进境免税店都设置在吞吐量前24名的机场当中，完成此项布局后，目前中国吞吐量前20的机场将只有长沙黄花机场、武汉天河机场、郑州新郑机场未设置进境免税店。6家水路口岸进境免税店合计输送客流超过2.5亿人次，补充覆盖了拱北口岸、罗湖口岸免税店没覆盖到的出入境人群。新增的19家进境免税店覆盖了全国近90%的入境人次。

取消免税企业的地域限制。在2016年2月18日开始实行的《口岸进境免税店管理暂行办法》中规定，对原经国务院批准具有免税品经营资质，且近3年有连续经营口岸和市内进出境免税店业绩的企业，放开经营免税店的地域和类别限制，准予这些企业平等竞标口岸进境免税店经营权。

提高进境免税的购物额度。2016年2月海关总署发布《关于口岸进境免税店政策的公告》，提出在维持居民旅客进境物品5000元人民币免税限额不变基础上，允许其在口岸进境免税店增加一定数量的免税购物额，连同境外免税购物额总计不超过8000元人民币。

(二) 更多有利于免税业发展的政策有望出台

从当前国民消费情况看来， 引导海外消费回流是未来五年的工作重点。中国游客2016年境外消费2610亿美元，是美国游客境外消费的2倍多，预计2017年境外消费近3000亿美元，旅游贸易逆差超过2000亿美元。十三五规划在拓展发展新动力的目标举措中提到，“适应消费加快升级，以消费环境改善释放消费潜力，以供给改善和创新更好满足、创造消费需求，不断增强消费拉动经济的基础作用……积极引导海外消费回流。以重要旅游城市为依托，优化免税店布局，培育发展国际消费中心。” 如果巨大的境外消费如果能够回流国内，将大幅拉动国内经济发展水平 。消费作为拉动国民经济增长的三驾马车之一，因为消费乘数的影响其拉动经济增长的效果最为明显。图 1 展示了 2016 年中国最终消费对GDP的贡献率超过了60%。

从关税理论看来，免税行业是社会主义初级阶段引导消费回流的重要方式。关税作为有效的贸易壁垒，对进口商品征收关税有双重作用。一是国家财政收入，二是保护国内产业。

作为世贸组织中的发展中国家，允许在若干年的产业保护期内保持较高的关税以稳定国内产业的发展和完善，这个阶段将至少持续到社会主义初级阶段建设完成后。21 世纪中叶前，关税仍是我国产业保护的重要手段，免税行业至少在 50 年间仍是控制消费外流的重要方式并持续发展繁荣。

综上，判断免税行业的政策将进一步宽松。可能包括以下3个方面：

第一，免税行业政策持续放宽，下一步可能是市内免税店新增。取消离岛免税的次数限制、扩大离岛免税的人群范围和开设网上销售窗口是离岛免税的又一次放开。离岛免税是利用特殊地理环境发展起来的市内免税的延伸，它的成功实践可能成为进一步发展市内免税店的指导。

第二，允许更多机场免税店开设线上销售窗口。离岛免税的线上销售窗口可以说是全国免税品线上销售的一个试点，线上销售窗口可以实现“旅游全时刻购物”，充分挖掘客流量的消费价值，应该得到进一步放开。开设线上销售窗口区别于普通的网上购物，出于贸易保护和市场秩序维护的考虑，线上的身份验证政策不会允许实行，旅客将继续维持线上选购机场提货的免税购物模式。

第三，国际入境免税额降低的趋势。在 B2C 和 B2B 两种跨境模式下，政策的天平更倾向于后者，在“促进消费回流”的十三五工作重点下，降低入境免税额度将是进一步抑制境外消费的政策方向。

第四，免税品特许经营权进一步宽松但不会完全开放。从取消本轮进境免税店的免税企业地域限制到全面放开地域限制是可以期待的，但是完全放开等于放弃关税保护是不可能的。特许经营权的竞争渐趋向公平化，这使得机场免税店的招标有机会居于更有利的卖方位置，在保底销售额和提成比例上都有了更大的想象空间。

基于政策表现出支持口岸进境免税店进一步发展的趋势，本文将对进境免税店及其免税业务发展趋势进行详细分析。

三、 国内免税企业竞争格局分析

(一) 国内免税企业已形成中免与非中免两大阵营

我国经营免税店的企业主要有中免集团、日上免税行、珠海免税、深圳免税、海南免税、中国进出口服务总公司（以下简称中出服）和港中旅。2016年7月，中免集团的母公司中国国旅集团有限公司整体并入中国港中旅集团公司，成为其全资子公司，重组后更名为中国旅游集团公司。2017年3月，中免持股51%控股日上，日上免税成为中免控股的子公司，纳入中免公司合并报表范围。

因上述股权关系调整，当前国内免税企业可以分为中免阵营和非中免阵营。其中，中免阵营包括中免、日上、港中旅，非中免阵营包括珠海免税、深圳免税、海南免税和中出服。2016年中免集团（指中免和日上）占据了全国免税市场销售额的78%，图2和图3分别展示了中免控股日上前后的免税企业的市场份额占比。

除了股权关系的转移，各免税企业受其特许经营权地域范围、设立年限等因素的影响，在业务覆盖的地域范围、销售额以及战略部署上表现出具体一定程度的差异，内容如表1所示。

(二) 中免阵营免税企业国内外战略布局同时推进

国际方面，香港机场是中免进军国际市场的重要一步。中免集团自2015年开始国际化布局，目前拥有柬埔寨、澳门、香港等国际免税店。当前中免集团与国际一线免税Dufry、DFS相比，最大的不足在于缺乏国际一线枢纽机场免税运营业务，这尤其影响其国际化进程中跨区域免税扩张。2017年4月，中免-拉格代尔有限公司获得香港国际机场烟酒产品经营牌照。

香港机场免税商品2016年销售规模约60亿，拿下了这个国际一线枢纽，对于中免而言，其意义不仅能够获得香港市场的经营收入，更是树立品牌形象，是进军国际市场的重要一步。国内方面，牢牢把握寡头垄断的胜利果实。当前中免集团享有国内免税市场78%的市场份额，想要加快推进国际化进程的战略规划，国内巨大的免税市场是其提高国际议价的有利因素，中免必将牢牢抓住这个筹码。虽然此轮进境免税店投标的地域限制取消给中免带来了竞争对手，但是对比中免对日上免税行的控股策略不难发现，中免或考虑先给国内免税企业在中国市场上分一杯羹，然后入股甚至控股其他小规模免税企业。

(三) 非中免阵营免税企业未来表现值得期待

此次进境免税店免税商品特许经营权地域限制的取消对于除中免以外的免税企业而言，是实现规模扩张的重要时机，各个免税企业对市场的争夺必将愈加激烈。从已经完成招标的免税店招标结果来看，新一轮招标中的提成比例较往年升高。当规模相对较小的运营商愿意支付给机场更高的提成比例来获取经营机会时，可以从以下2个方面期待他们的成长性。

第一，实现成本控制。免税企业通过进一步开拓自己获得商品的渠道而提高了自己对供应商的议价能力，从而降低了商品成本，在销售额不变的情况下获得更多利润。当利润升高时，虽然交给机场的销售提成变高了，但是运营商本身的刘润仍是增长的。

第二，以暂时压缩利润空间为代价获得更大的市场。这个情形发生在运营商的成本没有降低销售额没有增长的情况下，运营商愿意暂时降低自己的利润空间来获得市场为之后的渠道开拓增加筹码，暂时的利益牺牲可能更有利于下一个市场竞争时取得胜利。

四、 进境免税店的特征与意义

(一) 进境免税店的特征

1.进境免税店的相对规模受机场客群结构影响

以首都机场与新加坡樟宜机场为例，首都机场的进境免税店面积超过出境免税店的四分之一，樟宜机场进境免税店面积不足出境免税店的八分之一。一个重要的原因是，樟宜机场的国际中转旅客占比高。樟宜机场的客群中国际旅客占比98%以上，国际中转和国际到达占比6:4，国际中转旅客高达近59%；首都机场国际旅客占比26%，国际中转和国际达到占比约4:1，国际中转旅客占全部旅客的5.2%，以国际达到为主。随着国际中转旅客占比越高，出境免税店的绝对面积增幅大于进境免税店的绝对面积增幅，表现为进境免税店相对面积的下降。

2.进境免税店数量规模小于出境免税店

我国2016年之前口岸免税店以出境免税店为主，几乎所有国际机场都设有出境免税店，但是只有北京、上海、海口、三亚、厦门等重要国际机场设有进境免税店。“等候的客流”是出境免税店特有的宝贵资源，而缺少大量“等候的客流”也正是进境免税店发展迟于出境免税店的原因。但是，进境免税店真的可以被放弃吗？答案是否定的。进境免税店在旅游消费的过程中是“补充消费的场所”，这也就是开设进境免税店的意义。

(二) 进境免税店的意义

开设进境免税店的意义是利用进境免税店的位置优势，发挥“补充消费的场所”的作用，在横向上对现存客流量进行再次开发，纵向上连接航线免税与市内免税，同时为线上免税购物提供地面服务支撑。

1. 新增进境免税店在横向上对现存客流量再次开发

新增进境免税店的显著意义在于对现存流量的再开发而不是瓜分现有销售额。进境免税店的设置的终极目标是花掉每个旅客身上的最后一分免税额度，这个目标可以从以下两类人群身上实现：

一是需要回国补货的居民。一方面当旅客经过只设置出境免税店不提供进境提货的机场时，往往因为考虑到行李太多或者是需要中转安检不变而放弃购物，从而浪费了客流。另一方面虽然当前许多机场设置有进境提货的服务，但是出境时游客往往不能准确判断自己在机场购物还是在国外购物体验更好而选择后者，也是不利于吸引客流的。进境免税店作为“货比三家的最后一家”，使得“原本以为可以在国外买到更好的”的旅客因为“并没有看到更好的”或者“遗漏购买”的旅客有了再次消费的机会。

二是为前往免税购物不发达地区的旅客提供了购物机会。并不是所有地方都像乐天、王权等免税购物天堂一样，一些海岛的免税购物并不发达，但是随着出国海岛游的旅客不断增加，这一部分旅客的购物价值可以在进境免税店进行开发。

2. 连接航线免税与市内免税

我国2016年免税品销售额为256亿元，其中机场免税店销售额占比全国免税品销售额近70%，离岛免税占比23.6%。但是实际上2015年全球机场免税店销售额仅占比免税品总销售额的57.3%，另有航线免税业务占比达35%（如图4、图5所示）。

这显示了我国当前免税市场高度依赖于机场免税店，虽然离岛免税的存在贡献了相当一部分的销售额，但是我国在航线免税和市内免税店上创造的销售额小于世界平均水平。需要纵向上解决免税企业的市场开拓不完全、消费者的可选择卖方有限等问题。进境免税店是免税体系纵向延伸的重要纽带，连接入境前的航线和入境后的市内免税店，这是一个“挖掘消费需求-实现部分或者全部消费-补充消费”的闭环。

一是在入境航线上挖掘消费需求和实现部分消费。入境航线与进境免税店实际享有共同的潜在消费者，这完全解决了进境免税店流量停留时间太短的问题。一方面，随着机场安检要求的提高和安检时间拉长，平均旅客候机时间缩短，意味着旅客在出境免税店被需求被开发的程度降低，可以在航线上再次开发。另一方面，国际航线的飞行时间长，有更多的时间航线上挖掘消费需求，但是航线上产品有限，可以在进境免税店将需求实现。

二是抑制的消费冲动在市内免税店实现。在航线上被挖掘的消费需求因为入境时间有限未能实现，可以引流到市内免税店进行消费，如果某个机场所在地的市内免税店与进境店是同一个免税企业的经营，可以在价格和商品策略上进行流量引导，那么进境免税店就是一个实体广告站。

3.进境免税店提供线上购物平台的线下服务支撑

判断的政策趋势是免税店线上销售窗口全面放开但是仍然延续“线上购物机场提货”的模式来实现市场秩序的维持。实体免税店的必须建设线上购物平台渗透旅游全时刻，同时需要一个为线上购物提供线下服务支撑的站点。进境免税店作为居民一次出入境的最后一站，是旅游购物提货的最佳地点。

五、出入境免税店现状与规模预测

(一)当前我国出入境免税增势良好

随着支持免税业发展的一系列政策的出台，2016全年免税业绩表现良好。2016年全国免税品销售额约256亿元，其中出入境免税销售额195亿元，离岛免税销售额60.7亿元，增长率均在13%以上（如表2所示）。

考虑到出入境免税是协同发展和不能简单使用销售额进行分割的，我们在分析时选择对整个出入境免税品销售规模进行预测。在政策方向不发生变化的假设下，本文对5年内的出入境免税市场的规模进行预测，预计到2021年出入境免税销售额约为388.6亿元，相比2016年的195亿元基本实现翻番。增长的免税品销售额来自两个部分。一是增设前的免税店的销售额增长，约154亿元；二是增设的免税店带来的增量，约39.6亿元。

(二) 客流量和流量客单价的增量预测

这一部分对19家口岸进境免税店增设前的出入境免税店的销售额增长进行预测，约154亿元。因为出入境免税品销售额=出入境人次*流量客单价，所以本文通过对出入境人次和流量客单价的预测来计算2021年的出入境免税品销售额。预测的2021年出入境人次为8.15亿人次，流量客单价为42.87元/人次。

综上，所有增设前的出入境免税店2021年预测的出入境免税品销售额=8.15亿人次*42.87元/人次=349亿元

(三) 增设的进境免税店的增量预测

进境免税店的客流具有已经经过境外消费和停留时间短两个显著的特点，所以在免税店的商品选择上必须迎合这两个特点，适合出售不方便在境外购买和可以快速选购的商品。对比现有的北京、上海、厦门、海口的进境免税店，将相同规模的免税店可供销售的商品品类进行设计（如表4所示）。

可以发现，新增的13家机场进境免税店的面积不大，均以烟酒、香化为主。2016年烟酒和香化的销售额分别占免税商品销售额的40%，平均每个旅客在烟酒和香化上的支出分别为13.67，预测这个数值在2021年为17.15元。预测的2021年19家新增的在口岸进境免税店销售额约39.6亿元。

综上两部分预测，2021年中国出入境免税市场销售额=349+39.6=388.6亿元，实现出入境免税市场规模的翻番。

六、 对首都机场进境免税店建议

机场建设免税店应该遵循的基本原则是建设“机场-免税企业-消费者三方共赢”的健康免税生态。随着竞争者增加，市场竞争愈加激烈，2016年机场免税店竞标表现出销售提成走高的趋势，机场应该警惕：如果运营企业寄希望于高的提成比例带来的利润损失由销售额的增长来弥补，那么就很可能将成本转嫁给商品单价，这是一个危险信号。因为销售额由销售数量和商品单价共同决定，如果免税企业没有采取促销手段增加销量（因为自然经营状态下销售数量是无法在短期内得到显著提高的，销售数量由机场客流量和旅客消费转化率共同决定，机场的客流量增长需要时间，单个机场的旅客的消费转化率高低受当地居民或旅客的消费习惯的影响，短期内相对稳定），只是通过提高商品单价而实现短期内销售额增长。长期来看，过高的单价伤害了消费者的利益，导致流量的消费转化率降低，从而导致销售额进一步降低，运营商面临着低销售额和高提成比例的双面夹击，机场虽然拿着高提成但是依然收益惨淡，这是一个三败俱伤的场面。所以机场方面一定要注意选择免税企业，杜绝这种情形的出现，建设一个“机场-免税企业-消费者”三方共赢的健康免税生态。

在“机场-免税企业-消费者三方共赢”的基本原则的指导下，从免税商品供给与需求两个方面，对机场建设免税店提出以下建议：

(一)打破传统免税品销售的时空限制，实现口岸与航线，线上与线下的跨时空协同销售实现国际出发与到达口免税店的全面布局。

便捷是提高进店率的重要条件，全面布局出入境免税店可以保证旅客在任何航站楼享受购物体验、出境预订和入境提货服务。出境店享有巨大的停滞客流，进境免税店可以解决补货提货问题。机场与免税企业需构建有效的对话机制，制定好出入境店面的协作模式，最大程度发挥双方的优势实现共赢。

将免税业务扩展到进境航线上。一方面，随着机场安检要求的提高和安检时间拉长，平均旅客候机时间缩短，意味着旅客在出境免税店被需求被开发的程度降低，可以在航线上再次开发。另一方面，国际航线的飞行时间长，有更多的时间航线上挖掘消费需求，然后在进境免税店将需求实现。

政策允许的前提下建设便捷的线上购物窗口。一旦政策允许，必须充分发挥网店集群的外部效应，提高便捷性有利于提高免税店口碑，正向影响机场客流量。当前已经存在的免税店线上购物窗口均是单个免税店的线上端口，但是这并不利于发挥各个端口的外部效应，一次线上购物只关注一个区域是对流量的浪费。所有的免税店将共同形成一个线上购物平台，这个平台将具有绝对的市场份额和用户粘性，这里不仅是旅客出入境前购物指南的第一选择，更是闲来无事时“逛逛免税店”的重要途径，真正实现机场流量与免税店业务口碑的相互促进。这些流量可以在出境前、身处境外时进行浏览、购物，最后在进境免税店提货或者在进境免税店店身份验证后使用邮递到家的方式购物。

(二) 建设以免税店为中心的机场商圈

以免税店为中心建设机场商圈。出于对国内商品的贸易保护，免税商品必须限制消费者数量和额度。以免税店为中心，依托机场交通的发展和临空经济区的建设，在机场形成购物中心是机场商业发展的趋势。大型购物商场一旦形成，将吸引临空经济区、机场城市、周边二三线城市的市民成为机场商业中心的消费者，将客群从出入境游客扩展到机场城市甚至周边城市的市民，实现免税商品与含税旅游零售的同时拉动。

(三) 提高国际航线的竞争力和机场平台意识与服务意识

提高机场国际航线的竞争力。机场进境免税店的增设对现有机场免税店的冲击是存在的，但是冲击的程度取决于机场航线的可替代程度。机场的免税市场是流量形成的，冲击的程度是一场流量争夺战。业务辐射范围的重叠度与航线重叠度共同决定了冲击的程度。确认客群交叉，分析航线可替代程度可以帮助机场确认在某一条相对缺乏竞争力的航线上制定相应的营销策略，确保流量不流失。首都机场和天津机场为例，首先客群基本完全一致，首都机场的航线覆盖率高达46%，天津海滨机场仅19%，首都机场完虐海滨机场。但是他们在日韩航线上是基本重合的，当一个旅客因为考虑到免税店的购物体验而决定要从哪里出发去日本时，首都机场就出现了失去市场的危机，机场当局应该关注这一部分航线的建设和免税购物体验。

机场的平台和服务意识。除了免税企业必要的营销活动之外，机场可以利用自己的官方平台对免税店进行营销宣传。机场和免税企业是必须是共赢的，机场为免税企业提供销售地点和服务，同时从增长的销售额中获利。以新加坡樟宜机场为例，在机场官方网站的“餐饮与购物”模块，详细介绍了机场的购物优惠、免税购物推荐并链接到机场免税购物官网，将“乘客流量”向“购物流量”有效引导。同时旅客可以提前预约并在机场的地面服务咨询台获得导购服务。结合我国的政策环境，在政策允许开设线上销售窗口前，可以把官方网站作为宣传的平台，在提供选购预览平台的同时能够起到保持用户粘性的作用。

七、附：离岛免税与出入境免税店

离岛免税增速很快，对出入境免税有冲击吗？影响非常小。原因从以下2方面说明：

1) 冲击的形成源于替代品，离岛与离境不是互为替代品。

2) 担心离岛免税给消费者提供了成本更小的消费机会而减少了机场额市场份额？离岛免税

是对未出境消费群体的开发而不是瓜分口岸免税店的免税蛋糕。

灰色部分需要满足的条件包括：

1)该消费者会出境，并且基本上只从首都机场的铁粉，从不选择别的机场出境；

2)他每次都在首都机场出境都进行免税购物；

3)他为自己一年的出行地点和购物数量都做了明确的安排并且因为这样的安排，离岛免税分走了原本属于首都机场的免税消费计划；

4)他遵循计划实行了上一条计划。

基于上述假设，可以判断，离岛免税是对未出境消费群体的开发而不是瓜分口岸免税店的免税蛋糕。