曾有人说，每一个行业，从来都没有疲软的市场，只有不合适的产品与服务。而产品与服务，是适销对路，还是滞销亏损，都缘于企业能否快速适应市场形势变化，是否真正理解客户需求。航空公司市场经营也受制于此商业法则。如果航空市场快速变化，而航空公司还未敏捷反应、迅速调整，运力投放、航线设计、舱位布局、服务开发、市场推广等都将迷失方向、事倍功半。

当前，中国航空市场营销环境正以前所未有的速度发生变化，市场新理念、新形势、新要求已对民航客运运输业务发展提出挑战，航空旅客、航空消费、航空公司、新科技等核心要素正快速演变。中国航空市场上航空公司迅速调整、适应变化、推动营销变革与转型，成为赢得未来市场竞争有利地位的关键举措。个性化与精准营销转型，为中国航空公司营销创新发展提供了全新思路和方向。

市场环境新变化催生营销转型

近年来，随着航空旅客出行需求升级、航空公司竞争结构演变、计算机与互联网技术层出不穷、数据资产价值日益受到重视，中国航空市场发展环境正发生前所未有的供需变化，航空公司原有营销管理模式已较难满足市场变化要求。航空市场经营一系列问题值得深思与回答，层出不穷的促销手段是过度营销？低频（高价）消费客户有无粘性？互联网时代，品牌与产品，谁更有力量？客户的转换成本到底有多大？公共服务如何私人定制？大巴还是Taxi?航空公司营销是业务导向还是技术引领？市场、商务、技术三者关系如何确定？近期某OTA搭售为什么被诟病？是强制、捆绑服务消费，还是代理商自己的投机取巧呢？基于此，中国航空公司有必要启动新一轮营销变革与转型，以持续应对市场新变化带来的颠覆性影响。

航空旅客出行需求升级。近年来，航空旅客规模在持续扩大，其中旅游客源已成为航空客源中不可或缺的组成部分，为航空业持续发展提供强劲动力支持。截至2016年中国旅游收入同比增长13%。特别是休闲度假旅游客，他们比较认同“生活除了眼前的苟且，还有诗和远方”，甚至“逃离城市、深入自然”的周末主题游流行，不再总是安排或选定春节、国庆等传统节假日出行，更喜欢灵活自主地开始“说走就走”的旅行，而且青睐于小众个性化强的目的地。受益于此，中国航空公司已加快市场布局，承运旅客量规模不断扩大。2016年中国内地市场年旅客吞吐量首次突破10亿人次，同比增长11.1%，特别是国际市场增长迅猛，2016年国际航线完成旅客吞吐量1.02亿人次，同比增长19.3%。其中自由行、出国游日益流行，旅客人数也快速增长，仅2016年国际航班团队比例下降至29.8%（来自中航信指数），国际旅客量增长19.3%（来自民航局统计）。但未来如何真正了解旅客需求，灵活设计航线产品与服务，吸引与留住不断增加的自由行客源，对航空公司原有从供给端到需求端、已产促销的营销决策模式提出新要求。预计2017年中国内地市场客运规模与增长速度仍将实现新突破。

航空客户渐显年轻化。越来越多的年轻人在选择航空出行，据中航信统计，2016年中国国内市场新增旅客年龄分布比例看，24-30岁年龄段旅客占到17.7%，位居各年龄段占比首位，40岁以下旅客占比高达60.6%。他们呈现出的一些新消费特点，乐于相互分享、自助出行、结伴出游，注重个性表达，游记、攻略、推荐、朋友圈、微博等社交群互动，这些都值得中国航空公司主动了解、提前谋划，过去一味强调机票价格竞争、旅游参展推广、走访代理寻求合作、线下活动促销、舱位系统优化等营销管理模式，已较难适应日益壮大的年轻客户群消费决策特点与需求满足了，新的航空营销模式该诞生了。

航空公司行业竞争突围。航空公司一直处于民航运输业盈利性较低端、供需上下游中转地、不高话语权地位。航空市场消费终端客流量受到控制，OTA、BTA、Google等在线平台已有较强聚客流能力，迫使航空公司必须从被动分流向主动获取转变，电商发力、粉丝发展、微信扫码等航空公司吸客业务正快速增长。全服务航空公司与低成本业态加剧争夺，一方面全服务航空公司加快电商化、数字化转型，低成本航空公司加剧扩张步伐、分流全服务客源，同业航企间客流竞争趋于白热化。跨行业零售机票挑战航空公司客运主业，一批批跨界公司正涉足机票销售，利用跨界客户资源，共享客户行为数据，并推动客户个性化、社交化与情景化航空消费趋势，这种渠道变化要求航空公司打通原有内外互联渠道，主动留住客户资源。航班服务面临多方面压力，如机场服务设施不完善带来服务不顺畅、一二线城市机场时刻资源稀缺、空域流量拥堵难保准点率、民航局主管部门较严格准点率政策、航班旅客服务投诉等，向航空公司持续改善乘客服务体验提出挑战。可预期未来航空公司行业角色，需不断向航空市场消费端客户流量延伸，由被动分流变为主动获取，从位移服务供应商转向航空生态供应链核心，从而持续提升行业竞争话语权。

新科技在航空客运应用方兴未艾。云计算、大数据、移动互联网、物联网、人工智能等，深刻影响航空业生产经营与旅客消费。云计算本身具备提供弹性灵活IT服务，能大大降低存储与处理数据成本；大数据具有整合内外部数据资源、多维度洞察客户需求、提供精准高效服务功能；移动互联网具备瞬时、便捷、互联特点，特别是互联网+触发跨界营销应用，引发航空公司营销业务新变革；物联网在机上WIFI、人脸识别、自动泊车机器人等方面应用前景广阔，新一轮航空商业模式正在上演；人工智能化繁为简，机器学习功能，更易于从海量信息中获取、分析、模拟、优化，长远来看对航空公司营销管理将有颠覆性影响。可预期云计算、大数据、移动互联网、物联网、人工智能等新科技，将有利于航空公司业务部门协同效应极大释放、服务人员提供精准且差异化服务、航空公司附加收入新开发、跨界营销具备更多可能、航空市场意见领袖效应增强。

个性化与精准营销构成航司营销转型路径

（一）航空生产经营转向个性化需求管理

航空公司提供基本位移服务，主要通过优先安排运力资源，再组织产品开发、航线定价、舱位管理、广告宣传等营销活动，根本上看仍为生产观念引导航空公司资源由供给端向需求端流动，营销手段或营销策略也仅为简单机械地遵循4P营销理论，多种向外推销方式运用。

但此种由“产”到“销”的经营逻辑已较难适应当前数字时代航空市场新变化、新要求，航空公司也较难了解到客户需求，旅客“黑箱”一直长期困扰航空公司营销投入决策，比如代理人对航空公司产品反馈怎么样，乘客对航空公司产品与服务评价如何，他们为什么会选乘某家公司或其他对手航班，航空公司如何提前了解客户偏好，航空公司产品与服务是否让客户体验感到满意，航空公司应该聚焦哪些市场或向哪些人群推荐广告，航空公司产品与服务怎样更有吸引力等等。总之，在原有营销管理模式下，航空公司客户需求处于被动管理状态，航线产品与服务销售不对路，更谈不上航空公司营销精准性。

为航空旅客创造价值，为航空公司提高收入，在强调中国航空市场上客户、数据、技术三大引擎的数字时代，航空公司营销应转向客户个性化需求管理，适应中国航空市场新变化与要求，实现营销变革与创新。客户个性化需求管理主要体现在客户画像、客户分类、建立联系、精准营销、互动沟通、关系维持等关键要素上，营销逻辑突出客户视角，差异化需求管理，原有从供给端流向需求端、由内向外的推式营销，应转变为以需定产、由外向内开展拉式营销。管理过程涵盖深度洞察客户需求，融合云计算、大数据、移动互联网、物联网、人工智能等新技术，精准描述客户画像，再分层聚类不同客户群，针对性地开发满足客户群需求的产品与服务，与客户构建便利沟通渠道，从而推动航空公司有效投入资源，开展个性化推荐与精准营销，并通过与客户较频繁地互动沟通，动态改进客户服务体验，发展与维持客户关系。

总之，航空公司营销转变到客户视角上，在飞机引进、运力投放、市场布局、产品开发、定价设计、舱位管理、渠道管理、广告精准、会员开发、个性化社交、服务共创、关系维护等方面促成新一轮转型，将管理过程划被动为主动，将高度同质化竞争格局转化为差异化、难复制与模仿的客户价值创造，有效发挥与提高数据资产价值，从而航空公司营销适应性与竞争力将显著提升。

（二）国内外航空公司营销转型行动

目前不少主流航空公司已加快数字时代营销转型步伐，高度重视客户个性化需求满足，预期利用数据与技术工具，实现航空产品与服务创新。

法荷航集团于2015年搭建了内部的“大数据平台”，2016年为更全面地了解顾客，并为他们提供个性化服务，连接了所有的顾客数据源信息。现已成为目前全球为数不多的通过收集和使用乘客线上线下数据提供个性化服务的航空公司。自2013年起，法荷航在数字化与大数据方面投资年增长率约为15%。个性化需求满足已为法荷航带来显著成效，2016年法荷航集团线上销售额为50亿欧元，年均增长率为7%，通过移动端与该集团互动的乘客占比达56%，法荷航1/3的机票从集团直营品牌网站法航网与荷航网销售。法荷航集团还预期与消费者建立个性化联系，能为集团公司带来2亿欧元的额外收入。

汉莎集团将投入5亿欧元专项资金用于“数字化与创新项目”重大投资，希望为集团公司加大产品与服务个性化提供支持，预期开发出与“想要获得个性化旅行体验”的客户相匹配的系统和流程，“在恰当的时间为每位客户提供恰当的产品”。

低成本航空公司爱尔兰籍瑞安航空于2014年成立了瑞安航空实验室，作为其“精益求精”项目的一部分，重新设计了官网、推出了移动App、扩大了客户关系管理项目“我的瑞安”会员数量，成功将ryanair.com推上了全球航企官网第一名的位置，让其移动App成为了英国使用频率最高的航空公司App，又在2016年11月，将自己定位于“航空旅游界的亚马逊”，并将附加收入比例指标从20%上调至30%。

达美航空利用大数据，应用于行李追踪、个性化服务、提高旅客忠诚度与优化业务流程，附加收入规模惊人。2016年达美航空附加收入高达51.72亿美元，仅次于美联航，位居全球第二。如达美航空近3年平均年处理超过1.5亿件行李，通过在值机时服务人员使用手持式行李扫描仪，就可以获取所有的追踪数据，由此每名旅客担心行李会丢失的情况得到根本性改变。同时达美航空率先推出了一款移动应用，让旅客可以在自己的移动设备上追踪自己的行李。这款应用在iOS、安卓、黑莓、WP平台上均可下载，目前总下载量已超过1200万次。

中国航空公司也在寻求转型突围。比如南航正全面推动电商化进程，实施E行战略工程落地。电子直销业务已快速增长，2016年电子直销收入同比增长57.6%，微信公众号荣获“2016年中央企业最具影响力新媒体账号”；附加增值收入大幅提升，服务电子化成效显著，2016年增值服务收入增长179.1%；社交媒体粉丝快速增长，2016年社交媒体粉丝总数1338万。未来南航将计划组建营销数据共享中心，预期以数据驱动营销创新，内部将开展营销业务流程变革与精准营销，不断降低运营成本，提高航空客运主业收入。

结语

纵观全球营销管理发展历程，生产观念、产品观念、质量观念，再升级到市场观念，让越来越多的企业认识到一切生产经营活动都来源于理解与满足客户需求。营销逻辑从由产推销到由销拉产的革新性变化，完全是企业经营发展史上的颠覆性创新。值得一提的是，企业市场营销理念随着航空市场环境变化而不断演变，营销管理活动也随之不断创新。航空公司市场营销管理也不例外。特别是在当今航空市场新形势下，航空旅客出行需求升级、航空公司竞争结构演变、计算机与互联网技术层出不穷、数据资产价值日益受到重视，中国航空公司市场营销方式正亟待适应新变化、新要求，进行一次深刻地营销变革与转型。（中国民航网 通讯员胡进 中国南方航空股份有限公司）