《中国民航报》、中国民航网 通讯员李瀚明、薛飞 报道：在过去30年中，美国的乘机人数从1990年的5.3亿人次（国内4.5亿人次、国际0.8亿人次）增加到2019年的10.7亿人次（国内8.2亿人次、国际2.4亿人次），人均乘机次数从1990年的2.15次（国内1.80次、国际0.34次）增加到2019年的3.21次（国内2.48次、国际0.74次）。

为了在1990年既有的高存量基础上实现旅客运输量的进一步增长，30年间，美国各航空公司在挖掘新客群上花费了不少心思。积分体系的转型是一个典型案例。
从常旅客计划到忠诚度计划的转变是美国三大航客户营销模式的一大改变。通过与第三方机构合作，允许消费者在日常生活中积累积分这一转变，三大航降低了在低频次客户中的获客成本，并改善了自己的现金流和负债结构。
　积分卡式会员体系弊端明显
在第一代积分体系下，旅客每购买一张机票，可以按飞行里程累积一些积分，凑够一定里程可以换一张奖励机票。对那些经常飞行的公商务旅客来说，这种类似积分卡的体系非常有吸引力——飞得越多，消费越频繁，积分累积越多，能换到的奖励就越吸引人。但对不经常飞行的人而言，这种积分体系的吸引力就不大了：一年下来累积不了多少里程，自然也就没法获得什么奖励。
即使是在美国这样的民航发达国家，后一种人也是多数。1990年，美国人均乘机2.15次；到2019年，这一数字增至3.21次——也就是每年乘坐一两个往返航班的频次。在中国，这种情况更加明显。根据《2019年交通运输行业发展统计公报》，2019年我国每人平均坐2次火车（每次401.8公里）、0.5次飞机（每次1774公里）、9次长途汽车（每次68.1公里）。换言之，在中国，大部分人一年最多在航空公司的“积分卡”上“盖两次章”；美国人可能多些，但最多也就4次。
这种积分卡式会员体系的问题在世界各国广泛存在：它与国民收入水平无关，而是与国民的工作性质有关。对除“空中飞人”之外的大部分人而言，旅行是一种偶尔为之的消费，而不是日常生活工作的一部分。因此，这种会员体系在世界各地都陷入了一个恶性循环——因为每人每年出行次数少，累积的积分或者里程就少；累积的积分或者里程少，就使得客户不在意积分或者里程，从而无法起到获客、锁客的作用。
将重点
放在“忠诚”上
对这些每年乘坐一两个往返航班的客户而言，旅行更像是一个攒钱的过程——他们会为此准备一段时间，积攒一定的假期和金钱，然后在一次旅行中集中用掉。考虑到每个人旅行的次数，积攒的时间多数能够持续几个月甚至一年之久。
通常而言，旅客攒的是钱，攒足以后通过旅行社等途径在不同航空公司之间进行比价，精打细算，以获得最便宜的机票价格。对航空公司来说，这使得这些客户的获客成本相对更高——要想降低获客成本，航空公司需要在旅客攒钱阶段以合适的形式介入。
美国各航空公司顺着这一思路积极拓宽积分累积渠道，将既有的积分账户设计成一个“储钱罐”：除乘坐飞机外，也可以通过第三方合作渠道获得积分；而在需要旅行的时候，则可以一次性“打破储钱罐”，将里程拿出来兑换机票。在这种情况下，航空公司得以在旅客的日常生活中与其互动——航空公司可以推销尾货机票，吸引旅客提前“打破储钱罐”，也可以推出积攒活动，吸引旅客推迟“打破”它以换取更长距离、更佳服务的旅程。
这种储钱罐式的会员计划，通常被称为“忠诚度计划”——与原有的常旅客计划不同，忠诚度计划追求的并非坐飞机的频率，而是将重点放在“我明白您不经常坐飞机，但我希望您每一次坐飞机都能选择我们”的“忠诚”上。换言之，忠诚度计划的重点在于在日常互动中用心打动“长尾旅客”，从而建立旅客对航空公司的信任。
联名信用卡的三方共赢
为了拓宽第三方合作渠道，航空公司需要利用自己的优势展开合作。在美国各航空公司的对外合作中，联名信用卡是一个典型案例，它给持卡人、品牌方和银行都带来不少好处。持卡人得到的好处显而易见：在日常刷卡消费时可以累积航空公司的积分，这方便了平时不常坐飞机的旅客。
从航空公司和银行的角度看，优质的信用卡持卡人与优质的旅客往往是同一批人——坐飞机毕竟需要一定的消费能力，而具有这一消费能力的旅客在日常生活中的消费一定也不少；反过来想，能在日常生活中一掷千金的人，在出行时对生活品质的要求想必也低不到哪儿去。
对银行而言，这些消费能力强、还款能力佳的优质客户是各银行竞逐的对象。他们只要想申请，往往可以非常容易地申请到信用卡。但他们钱包的位置始终有限，每次刷卡的时候也只有一张信用卡能够脱颖而出。同理，对航空公司而言，旅行社为他们提供了多样化的选择，竞争很激烈。换言之，这些客户对品质的追求十分挑剔——在日常刷卡时，他们想用体验最好的信用卡；而在旅行的时候，他们想坐最好的航空公司的航班。
因此，银行和航空公司在面对同一批客户的时候遇到一个共同的问题——如何降低获客成本。联名信用卡从两个角度解决了这个问题：首先，“刷卡得积分、积分换票”的储钱罐式循环需要客户持续投入：没有达到门槛的话，之前的积分也没有用。这会吸引客户长时间使用同一张信用卡，降低银行的成本；同时，这些积分只能通过航空公司的直销渠道兑换，因此既不必面临分销渠道的竞争，也不需要支付分销渠道手续费。在这一点上，航空公司建立了自己的“私域流量”（即忠诚的客户），从而为直销渠道建设创造了条件，降低了获客和留客成本。
事实上，航空公司和酒店联名卡在银行的信用卡产品中地位非常重要，往往是中高端产品。在美国运通发行的高端信用卡（年费100美元以上）产品中，联名卡占了7款中的4款；在摩根大通的4款高端卡中，联名卡占了3款；花旗银行发行的唯一高端卡也是联名卡。
　忠诚度计划带来财务变化
这种从常旅客计划向忠诚度计划的转变锁定了那些高薪但是工作不需要频繁航空旅行的人群——他们可能并不常飞行或住酒店，但联名信用卡制度保证了他们对特定航空公司和酒店的相对黏性，也降低了他们的出行成本。
同时，忠诚度计划也在财务上为航空公司带来一些变化。为了实现“刷卡攒积分”，银行需要每月向航空公司支付一笔费用，请航空公司将对应的积分加在持卡人的积分账户上。正如这一过程的戏称“卖积分”一样，它能为航空公司带来现金（积分相当于欠旅客的负债）和收入（这笔负债最后以机票的形式偿还并转化为收入，因此被称为“递延收入”）。
对航空公司而言，每年数十亿美元的积分销售为其带来了丰厚的现金和实实在在的收入。2019年，美国航空有13%的收入（458亿美元中的57亿美元）来自忠诚度计划，达美航空为11%（470亿美元中的50亿美元），美国联合航空为10%（433亿美元中的44亿美元）。同时，在航空公司的资产负债表中，忠诚度计划负债这种无息负债也能占到10%左右，降低了航空公司向银行借款的总量和贷款成本。
疫情发生后，随着航空公司主营收入减少，忠诚度计划积分兑换在航空公司收入中的占比提高。例如，2020年美航的总收入减少到173亿美元（为其2019年总收入的38%），但忠诚度计划收入则只减少了51%——占比从13%提高到了17%。同时，忠诚度计划及其收入也成为航企融资的质押工具。2020年6月，美联航以忠诚度计划为抵押品，从商业银行借到了50亿美元现金。
这一转变是非常有趣的，它们奠定了今时今日美国各航空公司立足美国市场的基础。在看到这一好处后，不少航空公司都加入了发行联名信用卡的阵营。

延伸阅读
IAG有意与更多公司合作推广使用Avios积分
今年早些时候，卡塔尔航空放弃了其常旅客俱乐部会员Qmiles积分奖励方式，转而采用英国航空常旅客俱乐部的Avios积分作为会员奖励的积分货币。近日，英国航空母公司国际航空集团（IAG）一位高管在接受媒体记者采访时表示，IAG正在寻求与更多公司合作，使其使用或购买Avios积分。
IAG忠诚度计划董事长兼首席执行官亚当·丹尼尔斯在谈到与卡塔尔航空的合作时表示：“他们拿走了积分货币，我们与他们合作，而他们仍然拥有自己的忠诚度计划。这与之前的合作略有不同，我们认为它很有潜力。”
由于卡塔尔航空持有IAG约25%的股权，IAG与卡塔尔航空的关系比大多数航空公司都要密切。但丹尼尔斯表示，双方的这种合作模式可以复制到其他合作伙伴身上，包括非航空公司伙伴。他说，随着忠诚度业务成为一笔更大的买卖，那些忠诚度计划吸引力不大的公司可能将其外包给影响力更大的品牌。
IAG忠诚度计划的发言人表示，卡塔尔航空贵宾俱乐部在改用Avios积分后的第一个月就新增了数万名新用户。
扩大这项计划的使用范围可增加IAG的利润。忠诚度运营部门是该公司六大运营部门之一，另外5个运营部门即旗下5家航空公司，包括英国航空、伊比利亚航空、爱尔兰航空、伏林航空和Level航空。IAG的高管介绍，忠诚度运营部门是其增长最快的一个运营部门。
虽然IAG没有公布旗下忠诚度运营部门的业绩，但其首席执行官路易斯·加乐高在今年7月的业绩电话会议上表示，过去一年，忠诚度计划对公司业绩的贡献有所增加。IAG在一份文件中称，今年第二季度，其“其他收入”同比增长14%，这一增长主要由度假和忠诚度业务推动。
丹尼尔斯说：“我们正在以两位数的速度增长，而且我们相信这一增长势头将得以保持。我们可以为客户和航空公司带来价值，这一收入流对他们将越来越重要。”
常旅客计划是美国航空于1981年首创的。起初，人们大多通过飞行累积里程，然后兑换免费机票。如今，人们依然可以通过飞行累积里程，但对大多数航空公司来说，这只占里程累积的一小部分。航空公司通过与第三方合作，将里程销售给这些合作伙伴，这些合作伙伴又用里程奖励来说服人们使用其产品或服务。
对美国航空公司来说，发行联名信用卡的银行是其大客户。IAG也有信用卡业务。今年7月，其在英国从美国运通获得的收入比2019年同期增长了54%。
但是，非美国的信用卡交易通常利润不那么丰厚，因为其他国家对信用卡的手续费设置了上限，减少了可用于奖励的金额。因此，IAG专注于不同产品，包括其他类型的银行账户。丹尼尔斯说，通过将Avios积分作为奖励，银行已经意识到他们可以实现用户转换。
丹尼尔斯说，对非航空合作伙伴的关注带来了回报，IAG已经准备好进行进一步的投资。数据显示，今年第二季度，IAG非航空合作伙伴的客户获得的Avios积分比2019年同期增长了19%。
虽然卡塔尔航空与IAG的合作受到了相当大的关注，但大多数航空公司更喜欢运营自己的常旅客计划，因为他们可以控制整个业务。这意味着IAG可能找不到其他愿意这么做的航空公司。但丹尼尔斯表示，IAG希望做得更多。“我不会把这一讨论局限在航空公司，我们可以与酒店、零售商等其他伙伴合作。如果你在忠诚度运营领域有专长，并且拥有人们想要累积的积分，那么你的忠诚度计划就是非常有吸引力的”。
新世界忠诚负责航空公司和酒店战略的合伙人戴维·费尔德曼说：“不同行业的多个品牌共用一种积分，这种联合计划在除美国以外的各个市场上都取得了成功。但归根结底，忠诚度与消费者行为有关，这意味着每个品牌和每个市场的考量都是不同的。”（薛飞编译）