机场是便利旅客出行的重要场所。如今，越来越多“比购物中心还好吃好玩好逛”的机场商业，开始让一些机场从交通枢纽变成“网红打卡地”。别小看这样的变化，作为高度依托客流量的商业场所，这种新形势将为机场运营带来更多新的可能。事实上，在“意外爆红”之后，很多机场开始认识到流量的价值，并且用打造特色商业区的方式，主动拥抱新的商业格局。

从“卖场”到“秀场”

机场商业探索新运营模式

在很长一段时间里，旅客在机场里都是行色匆匆的。从进入候机大厅开始，大家的关注焦点就集中在查看航班号、确认出发时间以及寻找登机口上。只有在所有出行信息都被确认无误之后，旅客才会放松下来，在登机口附近转转，到书店、咖啡店、餐饮店以及便利店里买些食物和饮料，透过明亮的玻璃看看飞机起降。

曾经，对于很多旅客来说，机场只是一个交通枢纽。机场内的店铺也仅仅是一个个或大或小的“卖场”。随着社会经济的快速发展，越来越多的地区开始拥有属于自己的机场。截至2021年底，我国境内运输机场共有248个，完成旅客吞吐量90748.3万人次，其中国内航线完成90443.2万人次。

客流量给机场带来了巨大的商机，但想要充分发掘这份发展潜力，仅仅靠“卖场”模式或许很难成功。在寸土寸金的机场内，单一的“卖场”模式很难为商家带来更多销售和溢价。由此带来的结果之一，就是商家只能通过提高商品售价，来增加销售额。对于这种做法，旅客的反应也很明确——减少消费次数、降低消费金额。

这样的“闭环”显然不是机场、商家和旅客所乐见的。为此，如今，越来越多的机场开始探索新的经营模式——将“卖场”变为“秀场”就是其中之一。

在新经营理念的支持下，机场的商业运营方希望通过将商业、服务、广告进行融合的方式，增加品牌曝光度，提升旅客触及率。

“商中有景”，在旅客心中

留下独一无二的标签和“记忆点”

机场是所在地区和城市的窗口，是一个国家或地区的名片。如何让这张“名片”拥有与众不同之处，并在旅客心中留下独一无二的标签和“记忆点”，对机场非航产业运营至关重要。

对此，不少机场都将目光投向了“特色化”运营之路。与以往的特色化经营不同，机场并不希望停留在多开一些“特产店”的阶段，而是希望能够采用场景化的方式，在氛围感中影响旅客，提升消费体验和感受。

将商业和景观进行融合，其背后的逻辑可以总结为“有卖点”不如“有看点”，让旅客愿意停驻，有更从容的体验。以机场内的餐饮行业为例。最近两年，北京、天津、成都、南京等城市，纷纷将地方特色饮食文化搬进机场。在北京首都国际机场，一条神秘的特色商业街——“北京印巷”——已经开业。这条充满了浓浓“京味儿”文化的街区坐落在首都机场T3航站楼内。进入隔离区后，你只需一路前行，来到C25登机口附近，便不会错过这个新景点了。据悉，“北京印巷”主题街区共有17个零售品牌相融错落。在饮食方面，你可以在这里找到稻香村、全聚德、御食园等北京名品。除此之外，同仁堂、御茶膳房等中华老字号也一应俱全。作为一座双奥之城，“北京印巷”自然也少不了与奥运有关的各种元素。即便是对于没有时间仔细领略北京风景的商务旅客来说，在这里逛逛，也能留下难忘的北京印象。

距离北京不远，在天津滨海国际机场内，“津门美食印象”商圈也圈粉不少。“津门美食印象”位于天津机场T2航站楼西浮岛，汇集了吉祥春饼、老张牛肉面、蓉丽小姐、初名饺子四大天津知名品牌，为旅客提供多样化选择。在餐点品类上，“津门美食印象”新增了烤鸭、春饼、酸菜鱼等美食，满足旅客多样化的餐饮需求。在环境上，该商圈将天津本土文化与新国风设计相结合，为机场商圈注入新的活力。

作为一座以文化和美食著称的城市，南京自然也不会错过发扬自身优势的机会。从南京禄口国际机场T1航站楼出发大厅上到夹层，一条“宝藏”网红街区——金陵美食街区——突然现身。踏入这里，仿若穿越时空，情怀与浪漫不期而遇。身侧霓虹灯交辉闪烁，老式黄包车、复古电话亭映入眼帘。逛累了，找一家小店落座，鸭血粉丝汤、小旺草壹碗热面，汤鲜味美，满口都是秦淮味道。

除此之外，武汉天河国际机场、广州白云国际机场、内蒙古呼伦贝尔东山国际机场等，也都将独具特色的地域文化和商品引入机场，为五湖四海的旅客提供具有民族文化交流传播和商业购物的多重体验。

特色机场商业区

足以成为一座机场最大的亮点

近年来，中国民航大力推动四型机场建设。作为其中的重要组成部分，打造一座具有生命力的人文机场，也是各地机场积极探索的重要方向。

在业内人士看来，人文机场建设不是几个主题文化元素的静态融合，而是对文化的动态表达与传承，不仅要吸纳文化元素，还要将其灵活转化与运用；不仅要让文化凝结在机场的建筑和服务设施中，更要让人文气息流淌在机场与旅客的互动交流中。

作为文化的重要载体，特色机场商业区足以成为一座机场最大的亮点。事实上，每个成功的主题特色商业区都有其独特的商业文化底蕴。因此，特色商业区应格外注重培育浓厚的商业文化氛围。有了浓厚的商业文化基础，才能够吸引消费者产生购买意愿。

商业文化特色不仅是单个商家追求的经营目标，更应是整个商业区建设的着眼点。从近几年的情况看，在商业地产的各种类型中，具有独特商业文化底蕴的特色商业区是最有生命力的。机场商业应该注重对特色文化和商业底蕴的培养。这种独特底蕴可以是机场历史，可以是品牌形象，也可以是区别于其他任何机场的特点、亮点。尤其是对于大型国际枢纽机场而言，面对各机场商业间高度同质化的商业布局，拥有独特商业文化的机场将更快抢占市场先机。

在打造特色机场商业区的过程中，氛围营造非常重要，甚至可以说“颜值”的高低决定了一个商业区的成败。在从业者看来，成功的机场商业区规划更像是制作一部打动人心的电影，有序幕，有高潮，有过渡，有起承转合，使消费者的购物和休息能够跟随规划者的节奏而动，在欣赏与享受之中购买产品、获取服务。

目前，尽管越来越多的机场已经具备了大型商业中心的“气质”。但是，机场的首要定位仍然是交通枢纽。这就意味着，机场必然要把确保旅客方便、准时地抵离机场作为首要任务，然后才能兼顾其商业属性，因此其在商业资源配置方面的考量要比城市商业区复杂许多。

与此同时，机场在打造特色商业区时，还应考虑旅客候机时间与消费时间的分配矛盾。市区商业区的顾客以休闲为主要目的，拥有充足的消费时间，能够自主把控和分配；机场旅客以出行为主要目的，其消费时间仅限于候机时间，并且受到航班时刻、登机口距离等因素制约，甚至在登机时间紧张的情境下，旅客只能被迫放弃购物消费行为。如何充分利用有限的候机时间，快速吸引旅客关注，并且帮助旅客快捷高效地完成消费流程，是机场商业规划者面临的一大难题。

作为一种值得尝试的运营方式，机场特色商业区最重要的运营特点是用通过合理配置主力店铺、休息设施、景观等节点，最大限度提升人流停驻时间，激发消费热情，将品牌文化输出给消费者，让其在购物的同时获得美的享受与心灵愉悦。（《中国民航报》、中国民航网 记者王艺超）