疫情“黑天鹅”依旧没有结束，所有人都不知道何时才能重回疫情前的模样。虽然国内各航空企业仍面临巨大压力和挑战，但在国家疫情防控政策和纾困政策的助推与扶持下，民航业正积极探索新思路，激发新活力，通过精准营销、细分市场，努力实现疫情下的逆境生长。

探索跨界新玩法

在许多人眼中，“二次元”是“圈地自萌”的小众市场。如今，在国内消费升级的新商业模式下，“二次元经济”爆发出了强大的商品力。艾瑞咨询于2021年发布的《中国二次元产业研究报告》指出，截至2020年，国内“泛二次元”用户规模达到4.2亿；预计到2023年，“泛二次元”用户规模将达到5亿。正是看到了“二次元经济”的广阔市场和“95后”“00后”用户的消费潜力，春秋航空在国内民航业率先探索跨界布局“二次元”市场。

5月20日，春秋航空推出首位“二次元”拟人形象“春秋姬”，昵称“阿秋”。首发当日，同时推出520份限量版“阿秋”专属微信红包封面和表情包，开启了首期“阿秋福利日”网上互动。截至5月25日，新浪微博“阿秋”相关话题阅读量已经超过900万次。

“春秋航空率先在行业内推出‘二次元’形象代言人、跨界“元宇宙”，可谓航企营销方式的又一大创新。”广州民航职业技术学院副教授綦琦认为，“细分市场、精准营销是现代市场经济条件下关乎企业生存与发展的商业规则。疫情当前，在国内航空客运市场需求不振的情况下，精准营销极为重要。”

事实上，早在2014年，春秋航空就运营了国内首个Cosplay动漫主题航班，从上海浦东飞往以动漫产业著称的日本。在两小时航程中，职业Coser现场表演，机组人员集体“变身”，给旅客带来了特别的出行体验。《中国民航报》报道，作为一个正在成长中的航企IP，春秋航空将“阿秋”成长进度的初始值设定为10%，寄予其未来不断成长、丰富的期望。此次“阿秋”形象的发布，也是春秋航空在品牌年轻化传播上的一次大胆尝试。

自2020年以来，新冠肺炎疫情在全球范围内的持续蔓延给民航业带来了巨大冲击。为了将疫情影响降至最低，国内各航空公司纷纷开辟新赛道，推出了一系列创新产品和新颖“玩法”。来自去哪儿大数据研究院的数据显示，2021年民航行业整体客座率只有79%，与疫情发生前相比下降了约7个百分点。如何在不损失已有刚性需求的前提下，尽量通过扩大需求提高客座率是航空公司面临的重要命题。在此背景下，种类繁多的“随心飞”、各式各样的“机票盲盒”、“无限升舱卡”、宠物包机航班、“一人多座”、“飞要好好吃”等精准营销的创新产品和服务相继推出，为广大消费者提供了更加多样化和个性化的选择。在民航专家林智杰看来，航企创新产品的核心逻辑是细分旅客，挖掘旅客的潜在需求，提供精准的产品，从而实现旅客满意、航企赚钱。

而作为现象级的航企营销产品，自2020年以来推出的“随心飞”系列产品持续引发热议。林智杰认为，“无论是‘快乐飞’还是‘随心飞’，底层逻辑都是利用大量空余座位激发新的出行需求。‘随心飞’打开了产品创新的大门，以后一定会有其他创新产品推出”。界面新闻报道，“随心飞”系列产品本质上是航空公司释放剩余运力的一种策略，但同时也期望通过这种方式鼓励更多用户探索世界，培养航空旅行的消费习惯。《消费者报道》则指出，从“机票盲盒”到“随心飞”，再到“自由飞”等机票次卡类产品，我们能看到各大航空公司都在提振消费，积极自救。但与此同时，增加产品规则的合理性和透明度，保障消费者的知情权；完善各类突发情况的响应流程和处理措施，为消费者提供安心消费、放心消费的环境同样重要。

出行无忧有保障

自今年初以来，受国内各地疫情反复的影响，大面积航班取消已成常态，航空出行从过去的“一票难求”变为当前的“有票难行”。稳定航班运营、畅通空中通道、增强旅客对航空出行的信心成为当务之急。自4月起，各大航空公司、机场和OTA（旅游在线平台）相继推出了“一订飞”“必订飞”“订必飞”等航班服务产品，覆盖国内上千条航线。凡是涉及此类产品的航班执行“起飞日期3个自然日内不取消”的规定，若航班因航企原因取消，旅客可额外获得百元以上优惠券包。

“旅客订票最怕航班临时取消，能在同样价格和时间段里多一层保障，旅客将更加放心”。去哪儿机票业务负责人在接受《新京报》记者采访时表示，在去哪儿平台上，目前已有海南航空、深圳航空、四川航空、长龙航空等18家航企推出了相关服务。近一周内，去哪儿平台上有“订必飞”标识的航班点击率提升了47%，预订量同比增长超三成。

机场方面，一系列快线产品的推出，也在构建完善的航空运输网络、提供无忧出行体验的过程中为行业发展树立了标杆。2021年4月27日，北京大兴国际机场联合南航发布北京大兴—广州、北京大兴—深圳航空快线产品，标志着“兴快线”正式开通。一年来，“兴快线”累计运送旅客234.2万人次，累计执飞航班1.82万架次，为旅客出行带来了极大便利。《北京商报》报道，大兴机场立足旅客出行体验，精心打造航空快线“兴快线”品牌，先后与南航、厦航、东航等联合推出北京大兴至广州、深圳、厦门、西安、昆明等9款快线产品，在正常情况下日均计划共计90班，高峰时段满足每半小时即有一班飞往广深两地。在加密航班的基础上，针对“兴快线”产品设置优享值机柜台、优享安检通道及相对固定的便捷登机口，同时南航推出“随到随走”等六大配套服务，为旅客顺畅出行保驾护航。

谈及“兴快线”产品的开发和推广，北京大兴机场航空业务部业务经理李紫薇表示，“‘兴快线’是机场与航空公司合力，为提升民航出行灵活性和便捷性的创新尝试，从航线网络构建、航班运行、地面服务及航线权益四个方面满足旅客‘随到随飞’的需求”。在产品营销上，与以往快线产品不同，大兴机场将快线触达渠道拓展到OTA平台，并增加快线标识和权益介绍，让旅客提前了解航班权益，方便灵活安排出行时间。“兴快线”产品推出后，受到了行业的广泛关注，各大机场、航空公司纷纷推出精彩纷呈的快线产品，极大程度地便利了旅客的个性化选择，也提升了航空出行的竞争力。

激发市场新活力

提到机上餐食，很多人第一时间会想到“鸡肉饭”和“牛肉面”。不少旅客虽然身在经济舱，却在心中畅想能像商务舱旅客一样享受提前选餐服务和各式美味菜肴。

2021年，厦航推出了经济舱免费选餐服务——“飞要好好吃”，将原本只面向头等舱和商务舱旅客的线上提前选餐服务延伸至全客舱，将餐食的选择权交给乘机的每一位旅客。“飞要好好吃”的美食心选库中有超鸡好呷堡、黑胡椒鸡肉饭、阿嬷笋干烧肉饭、超鸡煳辣饭、榨菜肉丝饭、沙县小吃、腊味煲仔饭、闽南风味炒面等美食，体验过该服务的旅客纷纷点赞，而没体验过的旅客则充满期待。有旅客在接受凤凰网记者采访时表示，“之前以为选餐只属于头等舱和商务舱旅客，现在动动手指就能免费让飞行体验大大升级”“有时刚好没有自己喜爱口味的机上餐食，真是食之无味、弃之可惜。然而，现在可以在出发前选择自己最想吃的餐食，也实实在在地避免了食物浪费”……对此，界面新闻评价道，“飞要好好吃”经济舱免费选餐服务是国内首创，同时厦航机上餐食也因选择多样化和味道绝佳收获了不俗反响。

众所周知，旅客携带宠物乘机通常需要对宠物进行托运，而与宠物同坐客舱去远方旅行是很多养宠人士的梦想。2021年5月，吉祥航空推出了宠物包机航班，由上海飞往三亚。中新网报道，该包机信息一经发布，客舱前40排座位便立即被上海的一个柯基犬群抢购一空。据了解，三亚机场还专门为宠物包机航班开通了宠物绿色通道，开放了专用值机柜台，安排专人完成值机并指引旅客过检等。

今年5月，海南航空推出了“轻松飞”产品，目标锁定无托运行李的旅客，为其提供更精准的服务和更优惠的机票价格。据了解，“轻松飞”首次将票价与免费行李额进行了剥离，为旅客节约了出行成本。同时，通过倡导短期出行旅客减少行李，从而降低飞机油耗，减少碳排放，可谓实现了企业端和用户端的双赢。

厦航的“飞要好好吃”、吉祥航空的宠物包机航班、海南航空的“轻松飞”都可谓精准营销的典范，通过细分市场，锁定不同类型的消费群体，推出具有差异化、创新性的服务产品，不仅能满足旅客的实际需求，还能进一步提高其对品牌的忠诚度和满意度。事实上，从各类营销策略便可看出，航空公司正想方设法让飞行融入生活，成为大多数人的日常。

“制造热点、追寻热点、市场下沉是航企营销创新的要义”。綦琦认为，航企做好市场下沉十分必要，特别是要积极落实构建国内大市场、服务国内大循环等国家战略，更多关注三、四线城市特别是潜在航空人口的需求。探索短途运输、基本航空服务、红色旅游航线、生态旅游航线，利用好“航空+旅游”“航空+产业”“航空+乡村振兴”等新业态、新模式，做大做强民航产业。“航企营销产品的背后始终有一个天平。”林智杰指出，“天平的一端是产品吸引力，即产品对旅客有没有吸引力；另一端则是产品收益，即产品能不能赚钱。”

对此，綦琦建议，航空公司可以创新无人陪伴老人专项服务，开展精准营销，鼓励没有坐过飞机的老年人更加便利和放心地出行，增加我国航空人口数量。同时，他也指出，在探索营销方式的道路上，航企一定要结合自身的资源优势，切莫盲目跟风效仿。（《中国民航报》、中国民航网 记者曹慎慎）