虽然近两年全球航油价格下跌给航企降低成本带来了利好，但激烈的市场竞争引起了价格大战。为了进一步稳定客源和增加航线收益，航企基于旅客出行体验改善机上服务设施和增加服务项目，从而提高客户忠诚度。长期以来，高端客源市场是航企的必争之地。

11月2日，新加坡航空宣布在旗下空客A380客机上推出全新的头等舱套房，奢华的内饰和精巧的布局一下子就引起了媒体的高度关注。在11月12日～16日举办的2017年迪拜航展上，阿联酋航空借机推出了波音777-300ER客机全新头等舱服务设施。难道航企要在高端市场上展开新一轮的角逐？

头等舱奢华升级

在航空运输高端市场上，新加坡航空一直走在潮流的前头。11月2日，新加坡航空宣布在其空客A380客机上推出全新的头等舱套房，除了配置一张双人床和32英寸电视屏幕之外，在宽敞的空间里还安装了一把可旋转的休闲座椅和衣柜。新加坡航空在空客A380客机上将配6个头等舱套房，另外针对头等舱旅客还单独配置了2个卫生间和化妆间。

为了提高高端客户服务水平，新加坡航空投资了近8.5亿美元实施这项改装工程。改装后的空客A380客机共有471个座位。除了在头等舱配置双人床之外，新加坡航空还对空客A380客机公务舱中间的两个座椅进行了改装，改装后的座椅也能调节成一张双人床。

阿联酋航空也一直致力于塑造独特的空中旅行服务品牌，尤其是在旗舰机型空客A380客机上配置了带有淋浴设施的个人私密套房，以通过定制豪华的现代航空旅游服务和提升旅行体验的方式参与高端市场的竞争。在2017年迪拜航展上，阿联酋航空再放大招，在宣布订购40架波音787-10客机的同时，推出了旗下波音777-300ER客机全新头等舱产品。

为了提供更大的私人空间，阿联酋航空将波音777飞机头等舱“1-2-1”的布局改造成“1-1-1”的布局，每个头等舱套房可独享40平方英尺的私密空间。在套房内除了有能调节成完全平躺的座椅之外，还安装了一道从地板到舱顶的滑动门。改装后的波音777飞机将在12月1日执飞迪拜至布鲁塞尔、日内瓦航线。

头等舱套房的内饰在颜色的选择上以奶白色、灰色和金色为主色调，在一定程度上模仿了高级轿车的奢华内饰，还配备了皮质座椅和气氛灯光。为了增加旅途的乐趣，阿联酋航空为选择两边靠窗套房的旅客提供了高倍望远镜。而选择坐在中间套房的旅客则能通过安装在机身上的“虚拟舷窗”，从不同的角度欣赏旅途风光。头等舱的旅客不再通过呼唤铃召唤乘务员，而是通过视频连接系统来点餐食和饮料。套房内还增开了一道服务窗口，乘务员在为旅客提供饮料和开胃小食品时，不再像以前那样去打开套房的门。

当然，这种奢华的旅行机票价格不菲。阿联酋航空2018年1月迪拜—日内瓦的头等舱往返票价约9000美元，新加坡航空当前伦敦—新加坡—悉尼往返票价约9500英镑。

“海湾三雄”强势出击

据了解，阿联酋航空还计划在其已经订购的新出厂的空客A380客机上采用这种升级后的头等舱，而且可能对部分原有空客A380的客舱进行升级改造。这种扩大空间的布局使阿联酋航空在头等舱服务中为继续争夺高端商务市场增强了竞争力。

其实，新加坡航空早在2007年就在空客A380客机的头等舱套房首次推出了具有划时代意义的双人床设计产品。而作为后起之秀的阿提哈德航空则在此基础上推出了所谓的“空中官邸”头等舱产品。“空中官邸”打破陈规，将头等舱设计成起居室、盥洗室和休闲室等3个独立的空间。

但是，阿提哈德航空在空客A380客机上只配置了一个“空中官邸”。这种“空中官邸”有120平方英尺，奢华程度堪称业界楷模。该公司不但为豪华头等舱安装了双人床和淋浴设施，而且还为头等舱旅客专门配备了一名私人专属的管家，负责照顾旅客在整个旅行途中的起居和饮食。

获SKYTRAX2016年“世界最佳公务舱”奖的卡塔尔航空，于今年3月在空客A380客机上推出了一款具有革命性的公务舱套房产品。这种公务舱套房不但开了航空运输史上公务舱配置双人床的先河，还能够通过可调节的私密隔板和电视屏幕，实现前后两排4个人面对面进行交流的“4人派对”式座椅布局。

卡塔尔航空自今年6月起对旗下飞机进行这种新设计公务舱的改装，预计每个月能完成一架飞机的改装。目前，完成改装的飞机已经在多哈至伦敦、巴黎和纽约航线上执飞航班。卡塔尔航空首席执行官艾克拜尔·奥·贝克认为，这种全新的公务舱布局“能够让人享受头等舱的体验”。

随着“海湾三雄”的快速崛起和通过股权投资方式进行资本扩张，在海湾地区至伦敦、纽约等部分国际航线上，“海湾三雄”升级后的两舱服务设施应该说还是有市场的。在产品需求多样化的市场上，高价值的定制化服务在特定区域和特定市场上是有存在意义的。

北美航企奋起直追

市场竞争的加剧促使北美航企掀起了一股公务舱升级改造的热潮。达美航空今年6月接收了首架空客A350-900飞机，成为北美地区第一家接收空客A350飞机的航空公司。该公司计划用订购的25架空客A350飞机替换现役的波音747-400飞机。与波音747-400飞机相比，空客A350飞机在每座运行成本上预计能降低20%。

据悉，达美航空的空客A350飞机配置了32个新公务舱套房，拥有宽敞的空间和安装有全高度滑动门，使旅行不但更加舒适，而且更具私密性。达美航空声称，其是第一家在商业航班上完全配置公务舱套房的公司。自10月30日起，达美航空用这架空客A350飞机执飞底特律—东京成田航线，今后还有更多此类飞机执飞首尔、北京等远程国际航线。同时，该公司还计划从2018年上半年开始对现役波音777-200飞机进行这种公务舱套房的改装。

自今年10月起，美国航空开始对旗下的波音787-9飞机公务舱进行改装，安装30个号称“太空超级钻石”的公务舱座椅。这是目前美国航空飞机上最大的全平躺座椅，有27.7英寸宽，79英寸长，呈反向鱼骨式布局排列，并配有18英寸媒体播放屏，餐饮菜单是由获得过“詹姆仕·比尔德美食大奖”的厨师设计的。

美联航2016年中宣布，要对旗下远程客机上的公务舱进行改造，包括配备新式座椅。该公司将这种改装过的公务舱称为“北极星”舱。目前，美联航已经完成了旗下波音777-300ER飞机的公务舱改装，并将陆续推广到波音787-10和空客A350-1000飞机上。

美联航的“北极星”舱座椅布局为“1-2-1”排列，中间的两个座位之间添加了一个电动控制的隔离板，每个座椅有23英寸宽，完全平躺后有78英寸长。另外，还配备有一个16英寸高清娱乐显示屏，内置150部电影和185个电视节目。（《中国民航报》、中国民航网 特约撰稿人王双武、游熙)

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市场需求多样化要求对客舱进行差异化配置

随着市场竞争的加剧和票价的下跌，如何进一步降低单位成本成为众多航企不得不面对的难题。在满足细分市场的需求和降低单位运营成本方面，除了引进更具经济性的先进飞机之外，不同航企还会针对不同市场对舱位和座椅布局进行差异化配置。

一些航企在升级和改造两舱服务设施，另一些航企则为了降低单位运营成本而增加了经济舱的座位数量。例如，法国航空、英国航空就将旗下的波音777、空客A380飞机上的经济舱座椅由原先的每排9个增加到了10个。

航企的收益是两舱所不能完全承担的。随着航空旅行的大众化和市场竞争的加剧，航企也在考虑通过增加经济舱座椅的数量降低单位成本。尽管阿联酋航空和阿提哈德航空在头等舱的营销上做足了戏码，但也将旗下的空客A380、波音777等大型宽体客机的经济舱座椅由每排9个增加到了10个。

英国航空首席执行官亚历克斯·克鲁兹认为，头等舱不可能为航企带来收益。我们看到，一些航企在宣传豪华头等舱服务的同时，并没有忽略经济舱带来的收益。这种宣传豪华头等舱的营销方式可能在很大程度上吸引经济舱旅客的目光，毕竟大家对经济舱产品都没有可吹嘘的资本。

无论如何，旅客需求的多样性和航线收益的差异化决定了两舱高端产品存在的必要性。孰优孰劣？只有市场说了算。（王双武）

观点

奢华的头等舱是一种营销戏码

11月，新加坡航空和阿联酋航空先后宣布在空客A380客机、波音777客机上推出新的头等舱产品。其空间设计、配备的设施和产品等极尽奢华，似乎预示着豪华航空旅行将迎来一个新的黄金时代，至少对富人阶层来说看起来是如此。

事实上，在竞争日趋激烈、价格日益受重视、旅客群体不断变化的航空运输业，头等舱至少已经“萎缩”了20年，而且这种趋势还在继续。最新的头等舱豪华套房可能看起来很“高大上”，但头等舱的未来发展之路并不让人乐观。

头等舱的想法可以追溯到半个多世纪前所谓的“航空旅行的黄金时代”。当时的客舱座位并不拥挤，餐食丰富而美味，卧床也很普遍。1969年，波音747飞机的启用带来了更加奢华的机上体验，包括酒吧、休息室、一流的美食和宽敞的可躺式座椅等。到上世纪80年代，美国的航空公司打起了残酷的价格战，他们努力以较低的价格提供一流的服务。一个解决方案是，将头等舱座位闲置，或为有价值的旅客免费升舱。从商业的角度来看，这并没有很好地利用飞机上宝贵的空间。

为了获得更高的收益，航空公司在飞机前部配置了更多的商务舱座位，并持续改进产品，而头等舱座位的数量则不断减少。整个航空业都出现了这种趋势：达美航空在国际航线上已经完全淘汰了头等舱；美联航最近推出了新的公务舱产品“北极星”舱，并将逐步淘汰头等舱；卡塔尔航空只在部分空客A380飞机上配置头等舱；澳航在新型波音787飞机上只配置商务舱、超级经济舱和经济舱；国泰航空等公司正在新型空客A350飞机上逐步取消头等舱服务。

航空公司这样做的逻辑很简单：坐在前舱的旅客越多，航空公司获得的收入就越高。在不可预测的经济环境中，当你坐在头等舱环顾四周时，许多旅客要么是用积分兑换升舱的，要么使用的是员工票。数据显示，2011年，达美航空仅14%的头等舱座位是付费使用的，其余的要么闲置，要么给升舱的旅客。

尽管头等舱产品得到了大肆宣传，但即便是新加坡航空也将机队中头等舱套房的数量减少了50%，同时将商务舱座椅的数量增加了10%，其中有11架飞机增加了30%。同样地，尽管阿联酋航空大肆宣传自己的超豪华套房，但其在2019年底前只在9架飞机上提供这种套房，占其机队数量的不到4%。为了更好地了解阿联酋航空对未来的看法，只需看看其2015年宣布的在空客A380飞机上配备创纪录的615个座位就可以了。这些飞机根本就不会提供头等舱座位。

随着大公司削减差旅预算，头等舱市场的增长越来越有限，而商务舱产品正在变得越来越好。既然如此，为什么还有航空公司保留并不断升级头等舱产品？对航空公司来说，头等舱究竟发挥了什么样的战略作用？

笔者认为，头等舱产品在服务富有旅客和高端航空公司的品牌营销中仍然发挥着重要的作用。毋庸置疑，头等舱产品有更好的私密性和舒适性，头等舱服务也更加个性化。所以，才有了这样的轶事：一家投资银行的老板会乘坐英航的头等舱从美国东海岸飞往伦敦，让私人飞机跟在后面，因为他在头等舱睡得更好。

对航空公司来说，头等舱产品还能带来光环效应。拥有头等舱产品是最主要的奢侈方式——渴望稀缺和独占。很多人可能永远不会踏入头等舱，但他们通过航空公司头等舱产品的宣传，看到了这家公司对细节、奢华、服务的重视。这不仅提高了航空公司的知名度，还塑造了良好的品牌形象。毕竟，航空博客、奢侈品网站和商业出版物总是在寻找吸引眼球的“看点”。

随着全球航空业的竞争变得更加激烈，在发展中国家首次乘机的旅客日益增多，航空公司保持低票价的压力将有增无减。那些愿意为私人套房支付数千美元的富人可以选择头等舱，但大多数普通人会满足于商务舱。航空公司在很大程度上将利用这为数不多的头等舱套房为品牌营销提供机会，即使他们在飞机上提供的座位越来越多。也许，未来的头等舱就像概念车或高级定制礼服一样，不是特别实用，但对一个品牌来说是很重要的。（游熙）