各大机场为了吸引旅客购物，使出了浑身解数。无论是快闪店还是概念体验店，都为旅客增加了新鲜的互动体验。

让购物过程更加高效便捷是机场追求的目标，多渠道供货让人们可以在网上预订商品，免费的快递服务消除了旅客的后顾之忧。

尽管新技术带来了新的商机，但是只有那种轻松融入行程、带来真正实惠，并让旅客拥有更快乐、更便捷的购买体验的项目，才能为机场及其零售合作伙伴带来长期的吸引力和令人满意的财务业绩。

多角度提炼卖点

由于人们追求健康生活的热度不减，机场也要跟上潮流。如今售卖商品已经不再是交给消费者那么简单，品牌需要融入消费者的生活，需要明确自己的定位，知道如何通过消费者的朋友圈在社交媒体上展现形象。

从服务、休闲，到服装、餐饮和旅游，整个商业领域都积极争取在社交媒体上“露脸”。旅行指南一般都会进行详细介绍，在哪里最上镜，在哪里拍的照片转载率高。景点是展现生活品位的背景，商家也在社交媒体上讲述着其商品代表的价值追求。

过去，提到机场购物，人们想到的是烟酒这类免税品，而烟酒对身体健康的负面影响让消费者很难把机场购物与健康生活挂钩。现在机场积极刷新人们的认识，希望为消费者提供充满活力的商品。与其说是兜售商品，不如说是在推销更加健康的生活方式。

越来越多的人开始关注健康，他们需要的是以人为本的贴心服务，零售业想要实现可持续发展就必须迎合消费者需求的变化。机场商业的各个方面，零售、餐饮和提供的各类服务，都必须适时作出相应调整。

创新的高街品牌的合作模式带来了发展的新思路，如Pressed Juic?ery与美国高端糖果制造商Sugafina的合作就是很好的范例。双方联手推出的绿色果汁软糖系列，将代表健康的鲜榨果汁与代表高热量的糖果相结合，把冷榨果汁的味道和营养锁在糖果外壳中，是同类糖果中第一款主打健康牌的产品。

消费者越来越倾向于寻求高质量的商品，更多的自由时间，以及满意的旅行体验。机场零售商和服务提供商必须寻求新方式，在紧跟零售业潮流的同时，使自己的独特优势最大化，满足旅客从出行必备到偶尔放纵的各种需求。

多手段抢占市场

在全球范围内，随着电子商务的发展速度越来越快，与在线销售额的增长成反比，商业街上的客流量越来越小。此外，习惯使用手机登录网上银行、使用社交媒体、在线预订旅游服务和观看在线视频的消费者不断增多。

智能手机出现之前，旅客的消遣无非是逛逛购物店或在机场休息室里消磨时间。旅客登机前的冲动消费成就了机场零售业的发展。过去，机场零售区是旅客消磨时间的最佳地点；现在，智能手机是人们消磨时间的最佳工具。

随着越来越多的机场信息通过智能手机传递给旅客，机场零售业想要把旅客的注意力从手机转移到购物店变得更为困难。2018年，科技的大量运用让生物识别扫描、人工智能和增强现实技术在机场的应用更加广泛，但是大部分都让旅客更加无法离开手机。

想要把消费者的注意力从屏幕吸引到购物店橱窗，机场零售业需要更加努力和投入。店铺的整体形象设计是否符合品牌市场定位和机场环境，橱窗布置能否吸引消费者的关注，店员能否围绕客户诉求提供贴心服务，都是零售商在这场争夺战中需要考虑的内容。

机场零售业虽然处于机场这一比较特殊的环境，但是零售业领军品牌的发展仍然对其具有很重要的指导意义。去年10月，耐克公司宣布，未来其全球从零售合作商将从3万家减少到40家。这40家零售合作商作为耐克的战略零售伙伴，为品牌提供特殊的独立空间，并安排由耐克特别训练过的店员任职。

耐克的品牌总裁特雷弗·爱德华兹预测：“无差别、没有特色的商家将无法生存。”我们不难从中看出，与消费者面对面的互动愈发受到商家的重视，品牌对批发的依赖程度较低，而对旗舰店和电子商务的依赖程度更高。耐克公司计划到2022年，能够使目前占总收入15%的电子商务收入翻一番。

计划于2019年开张的耐克美国纽约新旗舰店，将多种商品与服务融合在一起，第一层至第四层对外营业，第五层则专门面向耐克会员开放，让后者拥有享受独特商品和定制服务的机会。会员可以与耐克专家会面，得到个性化购物建议。

机场零售商也对以何种方式展现品牌魅力更重视。目前，免税店的主要美容品牌和烈酒品牌都在产品展示上下足了功夫，包括更大的展示空间和更具视觉吸引力的展示形式。

机场零售业未来将在结构设计和环境创造上投入更多精力，逐渐向交易零售与营销品牌形象混合体转型。

多层次展现形象

尽管机场的环境变得越来越动态，但是商业地产相对固定，合同期限长，品牌变化小，库存转向和动态规划都存在着一定的困难。

零售商需要更加努力地对产品进行调整，以满足市场需求。机场运营商则要通过增大空间以及有序规划，灵活满足旅客不断变化的需求。

展望未来，业界专家希望看到机场呈现更多活力元素。作为协助人们探亲访友、旅行探险、获得新鲜体验的设施，机场本身可以表达的内容很多，不止于呈现面貌单一的全球零售业态。

针对消费者的调查显示，78%的旅客将旅行视为探索当地文化的机会，机场零售业应以旅客需求为导向，将地域特点呈现出来。

机场建筑和设计方面的创新，在提升旅客出行体验、创造引人入胜的商业环境以吸引消费者注意力方面发挥着越来越重要的作用。

新加坡樟宜机场新启用的4号航站楼就是一个很好的例子。多种风格的建筑、有特色的传统品牌、浸入式LED秀等科技元素有机结合，为旅客提供了引人入胜的体验。

为了让人们对新加坡的娘惹文化有所了解，怀旧主题的店铺拥有各不相同的外观，以展现新加坡1880年~1950年的建筑风格，从巴洛克、洛可可、华人文化到现代风情，生动展示狮城的生活风情和历史风采。

将有强大影响力、别处没有的本地品牌引入机场，既可以提高机场品牌的辨识度，也能使旅客产生购买欲望。例如，熟食店和纪念品概念店的出现，留住了旅客的胃，也留住了旅客的心。

技术让我们掌握的旅客信息越来越多，包括消费者的个人资料、习惯、行为和品位。机场零售业应该抓住机会，对这些信息加以利用，结合本地文化特色，提供独特的品质服务。

机场零售业充满创新和挑战，运营商是时候采用新方式，与旅客进行更多更深入的互动交流了。谨记真正提升旅客体验，才是经营的长久之道。

延伸阅读

这个冬天，机场购物很暖心

机场零售商能否像商业街上的同行那样求新求变？也许由于不断增加的旅客人数为机场零售区提供了较大的客流量，价格优势虽然有所削弱但仍然存在。同时，机场运营商分成比例过高，导致机场零售商的创新动力较小。

尽管如此，一些机场在提升旅客购物体验方面，还是采取了许多创新举措。如我国香港国际机场推出了展示无人机和航空摄影器材的快闪店。技术创新在机场随处可见：虚拟现实展示、360度自拍体验和互动屏幕的运用给香港国际机场的旅客带来了更好的购物体验。

在德国柏林舍内费尔德机场，Heinemann Duty Free在圣诞节前夕推出了购物促销活动，利用虚拟现实和增强现实技术提升旅客的购物体验。

新加坡樟宜机场近日换上了节庆“新装”，将3号航站楼打造为哈利·波特的“魔法世界”。除了可以在布景中拍照外，旅客还可以参加一系列有趣的活动，如装扮成巫师、学习如何施展魔法等。

在飘舞的“雪花”中，超过200人在“霍格莫德村”观看了主题灯光秀，粉丝们排队等待进入“对角巷”，大批旅客涌入哈利·波特主题快闪店，购买手提袋、小雕像、靠垫套和乐高套装等。

美国印第安纳波利斯国际机场连续6年被国际机场理事会(ACI)评为北美最佳机场。该机场计划明年对航站楼的零售店进行重新布局，用本地品牌取代全美连锁店。在这之前，机场只有少数几个本地零售和餐饮品牌。

机场执行理事马里奥·罗德里格兹表示：“人们期待感受当地风情。他们想购买当地产品，品尝当地美食。”机场的目标是为旅客提供难忘的印第安纳美食和产品，利用3年时间进行大刀阔斧的革新，呈现当地风情。

澳大利亚布里斯班机场是澳大利亚第三繁忙的机场。今年6月，机场宣布允许旅客在机场内的零售店通过比特币购买免税品。11月，全新的Skygate Home＆Life中心盛大开幕。经过10个月的建设，中心投入运营为Skygate区扩大了9260平方米的零售空间，后者早已拥有DFO Brisbane这种大型奥特莱斯、澳大利亚唯一全天候营业的沃尔沃斯超市，以及160多家特色零售店。

Skygate Home＆Life中心为该区域内的零售商品增添了新的元素，推出了一系列家具和家居用品。布里斯班机场公司商务总经理约翰·托梅表示，新中心使Skygate区的商业运营充满活力，能让机场为人们推荐更好的生活方式。

他说：“Skygate以时尚和食品闻名的时代已经一去不复返了。”Skygate Home＆Life中心为机场的零售购物中心增添了令人兴奋的新元素。

节日期间，客流量大幅增长，在降雪、大雾等影响飞行的恶劣天气明显增多的情况下，航班延误情况时有发生。此时，购物对旅客的重要性愈发凸显。如果机场零售商能提供足够多的选择，旅客也许能买到自己没能通过安检的同款节日礼物，或是弥补自己因为行程紧张而未能购买礼物的遗憾。

如果在机场购物的目的不只是为了消磨时间，也许旅客还会从心底感谢航班延误，得以拥有足够的时间购物。机场零售业发展得好，不仅可以成为旅客心中的加分项，而且有时候很重要，足以抵消行业其他短板带来的不良影响。（《中国民航报》本报特约撰稿人 董晨晨）