2016年就有调查结果显示，当机场变得越来越像购物中心时，也就是说拥有更丰富的品牌组合和更好的消费体验时，旅客的满意度就会越高，在机场的花费也会随之大幅增长。作为零售业快速增长的领域之一，机场零售业给人的印象早已不是纪念品商店那样简单。

打造商业综合体，为旅客提供更好的购物体验已成为许多机场努力的方向。机场以高效便捷为目标，通过线上线下多个销售渠道的结合，为旅客提供了预购选项，快递回家的服务消除了旅客的后顾之忧。新技术带来新的发展机遇，环境在变，技术在变，不变的是以贴心服务为旅客的购物之旅带来实在的好处。

精心选择的品牌商不仅能拉动零售额的增长，更能成为机场的特色名片。建筑特色和设计创新打造了引人入胜的消费环境，也在吸引消费者关注方面发挥着越来越重要的作用。一个成功的营销案例可能带来的是社交媒体上的千万次点赞和多次转载。总之，机场越来越重视零售业务的发展，投入也越来越多，赢得了旅客的一致好评。

美食留下城市印象

近日，挪威奥斯陆机场为在申根区航站楼候机的旅客献上惊喜——5辆食品卡车供应来自世界各地的风味美食，车身上的彩色涂鸦营造了充满年轻活力的氛围，为旅客带来了味觉和视觉的双重享受。

为“食品卡车节”而来的这些卡车，为旅客提供了那不勒斯比萨、蛋卷、迷你汉堡和各种正宗墨西哥食物，以及多种饮料。

机场商务经理佩尔·鲁内·伦德比表示：‘食品卡车节’的概念受到全球食品发展趋势的启发，活动旨在将奥斯陆街头那种充满活力的气氛带入机场，我们希望它能为旅客带来美好的体验。”

来自各个国家的街头食品分量不同，价位不同，为旅客提供了多种选择。卡车既是运输工具，也是展示窗口，对于旅客来说，坐在候机楼二楼的大餐厅细细品尝这些美食或是将其带到飞机上都很方便。

HMSHost观察到北美市场对拉丁美食和高档龙舌兰餐饮的需求日益增长，于是在美国洛杉矶机场和劳德代尔堡机场推出旗下概念店“La Familia”。

集团将La Familia描述为“一个充满活力的鸡尾酒吧和餐厅，旅客可以品尝来自拉丁美洲各地的美味佳肴，享用现代工艺鸡尾酒，并享受各种精选龙舌兰酒。”

La Familia的意思是“家庭”，餐厅为客人营造了家庭般的舒适感受，提供诸如啤酒鱼、烤火鸡、炸玉米饼等主食，以及墨西哥式烤牛排等菜肴。

HMSHost餐厅开发执行副总裁斯蒂芬妮·哈弗德说：“拉丁美洲文化多元，拥有丰富多样的饮食文化。我们创造了La Familia品牌，旨在为旅客提供各种风味和潮流特色餐饮, 辅以精选龙舌兰酒和前卫的艺术设计。在这里，旅客在视觉、嗅觉、听觉都能获得享受，我们期待用创新为旅客提供独特的用餐体验。”

技术打造新鲜体验

总部位于美国德克萨斯州的零售公司CBI Re?tail Ventures声称，公司已经在美国达拉斯-沃尔斯堡国际机场的D航站楼开设了西半球规模最大、技术最先进的免税商店。

用该公司的话说，新的1.9万平方英尺的TRG免税店为机场旅客提供了“无与伦比的购物环境”，商店将世界级的零售商、独家高端本地品牌、VIP礼宾服务、尖端技术，以及世界著名艺术品进行了有机结合。

除了购物区以外，商店还有放松区，配有舒适的座椅和带互动应用程序的iPad。他们在动态数字显示器、尖端控制室和包含多语言内容的交互式技术上投入超过200万美元。半圆形的浸入式感应座椅密布数字监视器，用以播放视频广告，进行产品发布。

经营品牌有第一家开在机场安全区的ArmaniEx?change商店，北美机场第一家免税Ulysse Nardin手表精品店，还有雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、普拉达、Paco Ro?banne、Gucci、Bvlgari和D＆G等品牌。

CBI RetailVentures首席执行官史蒂夫·弗洛里说：“我们很自豪不仅成立了西半球最大的免税商店，而且还在达拉斯-沃尔斯堡国际机场率先提供了沉浸式的购物体验。其体现反映了娱乐与零售的融合，以及数字与物理体验的融合。”他认为最先进的技术和豪华服务体现了德州精神与美的元素，是机场作为世界级枢纽的实力展示。

快闪店(Pop-Up Store)也被称为“游击概念店”，突然出现突然消失，是近几年非常流行的一种短期营销形式，临时商店所提供的意外惊喜元素以及限时限量购物体验，带给消费者刺激感和紧迫感。主打时尚和娱乐的快闪店总是能迅速成为热议话题。

瑞典手表制造商丹尼尔·惠灵顿成为德国汉堡机场快闪店的新租户。该品牌因简约优雅的设计而闻名，将在A17登机门附近租用23平方米的快闪店约6个月。“合作使我们能够展示整个产品系列，让我们与客户直接接触。”丹尼尔·惠灵顿的德国零售业务经理菲利克斯·希尔格说，“我们期待与汉堡机场的合作前景”。

香港国际机场推出了一系列零售创新项目，包括设立用以展示无人机和航空摄影器材的快闪店。通过虚拟现实展览、360度自拍体验和互动屏幕的巧妙运用,技术为旅客提供了全新体验。虚拟现实技术和增强现实技术带来了更加丰富、新鲜的购物体验。柏林舍内费尔德机场推出的购物促销活动，就利用增强现实技术吸引旅客驻足。

扩张带来新的机遇

旅游零售商TRD最近成功竞标，成为莫斯科多莫杰多沃机场新国际航站楼的独家免税运营商。该特许权于今年6月开始实施，未来7年，TRD将营运、管理和设立约7000平方米的免税店。

TRD是德国免税商品零售巨头Gebr Heinemann与其当地合作伙伴Greenway成立的合资企业，已经在莫斯科多莫志多沃机场经营两家免税店和三家商店。

Gebr Heinemann负责俄罗斯业务的销售总监奥列格·日托米尔斯基表示：“多年来，TRD已成为一个可靠和称职的免税运营商。未来我们会继续提升公司的竞争力，并为多莫杰多沃机场的旅客提供全面和多样化的免税产品。很高兴赢得这次招标，这是对我们在俄罗斯的企业拥有实力的很好证明。”

成功竞标意味着TRD要着手增加在该机场的员工数量。未来的免税区将包括一个大约4000平方米的主体区域用作安检后的购物走廊，以及两个大型区域用于各种时装和配饰精品店。

牙买加的桑斯特国际机场正在计划对其零售产品进行重大调整，这也是其航站楼升级计划的一部分。

该机场位于牙买加第二大城蒙坦戈贝，是牙买加的两个国际机场之一，也是加勒比地区最大最繁忙最现代化的机场。机场运营商相信他们制订的设计解决方案充满创意，能令航站楼焕然一新，增加机场的商业收入。

机场首席执行官拉斐尔·埃切瓦内表示：“与大多数机场一样，我们不断寻求能够收回航站楼投资的最佳商业模式，对发展零售业务和提高市场渗透率投入了很多精力。”

“我们致力于为旅客创造难以忘怀的体验，很高兴设计解决方案创造了一种适应性强的新布局，这不仅满足了机场的商业需求，也对牙买加的发展状况了进行独特而真实地展现。”

6500平方米的开发项目预计将于今明两年实施，旨在营造一个能够全面展示牙买加特色的购物环境。

延伸阅读

数字化运营拉动机场零售增长

机场的功能定位在不断发生变化，机场零售业的面貌也逐渐有了改观，越来越多的实例显示，技术应用在拉动机场零售额增长方面发挥着重要作用。

全球旅游零售业销售额全面下滑，唯独亚太地区未受影响，这得益于免税产品销售额增长了近18%。

与此同时，旅客的购物习惯发生了巨大变化。目前旅客计划消费的购买量占全部销售量的70%以上，而冲动消费购买量已降至30%以下，这与传统购买行为模式完全相反。

如今全球移动设备持有量约50亿台，这个数字甚至超过了在用的牙刷总量。越来越多的人使用智能手机和平板电脑进行购物。过去，零售商对机场的实体店进行投资，寄希望于旅客人数的增加来带动销售额的增长，而现在则需更多关注网络销售情况。

机场若想适应不断变化的消费环境，就要在构建数字生态系统的同时加强与服务提供商的合作。数字生态系统将物理世界和数字世界结合在一起，为消费者提供全方位的数字购物环境，包括获得便捷的服务和灵活的支付选择。

机场纷纷将其业务数字化，并创建新的连接渠道，诸如德国法兰克福国际机场、伦敦希思罗国际机场和新加坡樟宜国际机场，已经从营收额的增加和旅客满意度的提升上尝到甜头。

将数字化运营作为新业务模式的核心，机场有三大优势可以增加非航空业务收入。

一是可以提供即时产品。在购买商品之前，许多客户仍然倾向于能够看到商品实物，这种心态在面对价格较高的产品时表现得尤为明显。网络市场可以为顾客提供选择，使其搜索和选择商品后在实体店内看到它们。

二是退货成本小。一旦消费者完成购买，再次回到机场进行退货的可能性非常低，从而降低了零售商的整体成本。

三是获取成本低。相较于传统的电子商务或零售业务相比，机场想要获得新的客户流更容易，投入更少，尤其是那些大型门户机场，旅客流动量大，有很大的潜在商机。

在非航空业务收入的主要利益相关方中，机场、航空公司、免税零售商和品牌被称之为旅游零售新组合，而这四方中，机场最适宜扮演网络市场提供商的角色。因为机场的免税零售商有可能失去特许经营权，航空公司的航线可能发生改变，品牌入驻和撤离某个机场都是经常发生的事情，唯有机场是不变的。

作为新的非航空业务收入来源的市场提供者，机场可以与所有利益相关方一起合作，创造全方位的客户体验。

在这种模式下，机场将成为一个真正的网络市场，为客户提供的不仅是一个零售平台，更成为其电子商务核心。

不同于之前梅西百货网站、亚马逊购物平台这种消费目的明确的网络购物平台，电子商务的发展趋势是营造隐性消费环境，让消费者在没有留意到的情况下消费。

例如，一个旅客在前往机场的路上遭遇堵车，从而可能错过他计划搭乘的航班。这时旅客的智能手机对其进行提示，询问是否购买快速通道服务。旅客在手机上轻轻一点，系统自动完成支付。这就是旅客与机场互动的良好案例。操作简单且为机场、所有利益相关方和客户提供了附加价值。

通过建立网络市场，机场可以将自己打造为消费者互动中心，不仅能增加非航空业务收入，还能降低成本并提高客户的忠诚度。 （《中国民航报》特约撰稿人 董晨晨）