在航站楼内举办大型“中秋美食购物嘉年华”活动全线让利、邀请百名市民以百元消费感受“真情体验日”、拆除部分商铺改建自助值机集中区、联手移动支付促销惠民……自今年9月开始，短短一个多月以来，广州白云机场一系列商业服务新变化让人目不暇接。不少业内人士惊叹，相对于一般人对机场商业“皇帝女儿不愁嫁”的刻板印象，这些新变化可谓“颠覆传统”，原来机场商业还可以这么活！

　　有常旅客告诉记者：“能够感受到白云机场‘体验式’互动屡出新招，期待有更多一流的设施和服务，让人在这里好玩到不想飞……”

　　“体验式”营销不仅仅是噱头

　　今年以来，民航局倡导“真情服务”，白云机场积极响应要求，以建设一流的国际化枢纽机场为目标，不断调整和优化商业服务，努力营造一个供应多层次、旅客多选择、商品明码标价、保证品质、放心消费的商业生态环境。但是这还远远不够。白云机场党委书记、董事长邱嘉臣表示，还可以做得更多更好。

　　的确，当今航站楼商业已经进入了旅客体验时代，单纯追求品类、调控价格等做法，已经很难打动在电商熏陶下的一众旅客。怎样才能让机场商业服务“突出重围”，走出大家对机场商业“价高垄断”的传统认识？

　　据悉，自2004年转场以来，白云机场的商业面积已经从原先的1.9万平方米扩大到目前的2.8万平方米。商铺数量由最初的85间增加到目前的300多间，12年来增加了近3倍，而且在商业业态、种类、品牌上更加丰富和多元化。在管理上，白云机场近年来连连推出“品牌商品同城同价”“餐饮价格星级管理”“基本必需品限价销售”“商家诚信档案管理制度”等多项措施，获得了外界和旅客的认可及好评。2016年“3·15”期间，“广州放心消费示范商贸区”牌匾在白云机场航站楼内挂牌，为国内第二家，也是广州市唯一获此殊荣的单位。

　　今年下半年，白云机场在机场商业服务上再度发力，引入“体验式”消费理念，重锤出击推出系列新举措。8月底~9月15日，白云机场携手航站楼近300个商家推出以“真情服务 中秋有礼”为主题的中秋美食购物嘉年华促销回馈活动，餐饮消费全单8折优惠，加推15元特色特价面、品牌零售促销低至5折，还有额满月饼礼盒和手机大抽奖！像阿玛尼、菲拉格慕、万宝龙等高端品牌店，甚至是首次参加这类非品牌自身统一的季节性促销，掀起了第一轮的商业餐饮消费“狂欢”。对于这次航站楼内刮起的“打折风”，许多市民甚至连机场的员工都“不淡定”了，候机、下班之余忙着逛逛逛、买买买。有旅客表示，餐饮消费全线8折，力度甚至比市区Shopping Mall搞活动时还要大。当很多人还沉浸在这一轮促销中，一项颇具创意的活动接力而至——邀请百名市民参加“真情服务体验日”活动，以百元消费由机场埋单，看看到底100元能在航站楼里买到什么？报名参加的市民在媒体见证下，来到白云机场搜罗特价美食、体验机场限价柜台，再到连锁商店享受折扣优惠，兵分几路考察机场商业的变化。体验者说，“森田进口盒装面膜，参与商家额满加购只需35元，差不多比外面便宜一半啊！”“白云机场‘真情体验日’邀请市民体验、倾听消费者声音、重视消费者感受，这样活动让大家近距离沟通，很有意义，建议以后多搞活动邀请市民参与！”……短短3天的活动，不仅仅为一次商业营销赚足了噱头和眼球，更是市民、商家和机场管理方的三赢。

　　3元一瓶的矿泉水、6元一盒的方便面或八宝粥、15元的特色面食，价格与市区同步……原来，白云机场航站楼内除了国际高端品牌外，还有大众化消费。这次“接地气”的体验式商业营销活动，既让旅客市民获得了实惠，打消他们认为机场物价高、不敢消费的念头，真正走近机场商业，体验高、中、低丰俭由人的商业分布，又增加了商家与旅客“触点”的机会。有品牌商就表示，机场统一促销有氛围，而打折就会让客人多停留，增加了购买机会和销售额。同样，白云机场也是这项活动的大赢家，通过惠民活动赢得一片“点赞”和“叫好”之声，不但扭转了部分旅客的传统消费观，更收获了外界有益的意见和建议。

　　活动过后，商家尝到了甜头，一些特价或特色商品依然有售，促销活动此起彼伏。白云机场也乘胜追击，表示这类备受旅客欢迎的“体验式”活动将会常态化，会继续转变角色，联手经营商家“合伙人”，共同将机场消费这块“蛋糕”做大。10月，白云机场还宣布对外公开征集“社会监督员”，以期吸纳更多社会精英和各阶层人士对机场服务工作提出意见及建议，进一步提升机场的商业服务水平。

　　“体验式”营销重在旅客感受

　　“我们商业经营的理念必须转变。未来航站楼商业的基本逻辑必定是以旅客为中心，充分关注旅客体验的”。白云机场在商业服务提升上博采众长、深入探讨，做了不少功课，认为机场商业与旅客之间不仅仅是“买—卖”的简单关系，它与流程及其他服务都有千丝万缕的联系，未来的机场商业必须跳出“商业”来做“商业”。

　　于是，白云机场开始一改以往在商业布局上做“加法”，开始做起了“减法”，这在其他机场也不多见。白云机场首先主动减少了商业广告牌，目的是不扰乱旅客的视线，凸显引导旅客的流程服务，提升旅客的出行体验。更大的动作是在10月初，拆除了三层出发厅中庭两侧到期的商铺，取而代之的是紧锣密鼓建设约1000平方米的“自助值机集中办理区”。据悉，此举将之前分散在航站楼内的109台自助值机设备集中摆放，并配有专门服务人员现场指引，未来还将扩充自助值机设备至180台，既提高自助值机设备的使用效率10%~15%，又缩短旅客在值机环节上所花费的时间，更为广大旅客提供开阔的视野和空间。

　　据初步评估，拆除这些商铺将减少机场每年过千万元的租金收入。那为什么白云机场会决然舍弃真金白银，改建自助值机集中办理区呢？记者了解到，该区域的商铺建于2007年，当时白云机场年旅客吞吐量为3000万人次左右，在场地资源和值机资源相对充裕的情况下，增加商铺是为了方便旅客购物。随着近年白云机场的快速发展，今年的旅客吞吐量将有可能突破5800万人次。这意味着在现有航站楼空间不变、T2航站楼仍有一年多才投用的情况下，白云机场的负荷量增倍、资源瓶颈严重。此番减少商业面积，增加流程服务空间，把“更好地服务于旅客出行”的职能放在第一位，的确为明智之举。

　　对此，白云机场也有自己的思考，除了深入挖潜缓解客流压力外，旅客的流程服务同样也应被看做机场提供的“商品”，相比于实体店铺的商品，它是无形的，也是首要的。其实机场只是在改变思路，调整商品类别，谈不上损失。减量不代表减价，品质的提升同样带来利润。

　　这个全新的“自助值机集中办理区”在10月正式与旅客见面，无论是坐地铁还是乘大巴来白云机场，旅客都能在中庭迅速找到设备，快速办理值机手续，体验会更好，时间会更多，心情会更加愉悦，有利于消除消费前内心的不确定性和焦灼感，同样有益于机场商业服务提升。

　　遵循这种跳出商业增加“体验式”环境的思路，白云机场努力为旅客营造一个轻松、友好、艺术、趣味的候机氛围。10月，白云机场多个新项目浮出水面。比如位于航站楼主楼负一层地铁口旁的“计时休息室”投入试运行。“迷你”的休息空间内，电视、插座、WiFi一应俱全，24小时热水卫浴，方便的直梯直达三层办理值机手续，与安检口距离不过三五分钟。当然，最大的亮点还有每小时30元~40元、过夜180元~200元的收费标准，方便早到、转机、过夜旅客休息。不少旅客都说，即便没有实质需要，也要来“体验一把”。

计时休息室

　　除此以外，白云机场的“体验式”营销还有新的砝码，那就是欢迎商业资源参与到机场空间设计和服务中来，体现更多地方文化和特色元素。

　　过去，白云机场在特色商业方面，先后引进了多家岭南特色产品店。莲香楼、礼记饼家、广州酒家手信、致美斋、趣香、皇上皇、广东庆联、东海堂等广东特色品牌的入驻，让旅客能在机场买到价格公道的地道广货，同时，也展现了白云机场地域文化与国际范儿相融合的现代形象。白云机场航站楼管理部总经理许国栋表示，还有进一步优化的空间。因为一个机场经营成功与否，与城市文化密不可分。像巴西举办里约奥运会，在机场里设有当地手工艺品制作的专柜，经验值得借鉴。

　　如今，以白云机场“丝路驿站”项目为例，10月14日，这个充满岭南风情和吸引力的登机口改造完成，正式投入运营。该登机口由机场与合作伙伴通力合作而成，设立在白云机场的国际出发指廊中，目的是致力于打造空中“丝绸之路”旅客驿站，以浓郁的岭南特色彰显千年羊城的文化传承，给中外旅客留下深刻的中国印象、岭南印象。在这里，被誉为岭南之门的“西关趟栊”、代表岭南传统建筑的“锅耳墙”，还有新增的充电休闲吧、58个充电插口……让旅客耳目一新，登机口的设置既舒适又实用。

　　往后，白云机场还有“时空隧道”“丝路花城”等特色项目与旅客见面。这些项目光是听名字和看规划，就已经非常吸引人。可能成为未来白云机场的一个景观吸引点。

　　“体验式”营销引入互联网+

　　在航站楼里，记者看见不少旅客拿着手机结账，或是扫二维码进行结账。而这，仅仅是白云机场商圈“触网”的一种模式。近年来，白云机场商圈以“商业+互联网”的发展思维，从真情服务旅客为出发点，陆续引入了店面移动支付、闪付，以及店内免费WiFi等服务旅客的举措；“航客网”微商城的上线，引入顺丰快递。今年国庆期间，白云机场引进全新智能手推车，更使航站楼商业服务进一步升级，为旅客带来更便捷、愉悦的购物体验。

　　前不久，白云机场再度升级无线WiFi，热点覆盖由原来721个新增至830个，除了航站楼主楼外还覆盖到停车场等区域。无线网络支持微信、手机、取号机三种认证方式，提供中英文版本，用户可以根据需求便捷操作。在无线网络升级后，白云机场航站楼近300家店铺陆续接入了微信、支付宝等移动支付通道。记者随机采访了一位用手机支付的女性旅客。她表示，在机场购物先是关心价格，白云机场是她认为商品价格较便宜的机场之一。再有就是希望结账付款越快越好，毕竟还要赶航班。

（本文图片由陈昆仑、王斐、谢佳佳、冯文生拍摄）

　　为方便旅客，今年白云机场还引入顺丰速运，航站楼内200多个商店都是顺丰的代收点。前来广州旅客的刘小姐，因携带超量化妆品不能随身带上飞机，“花了近千元购买的护肤品，舍弃实在可惜，听说可以快递运回去，确实便利不少”。旅客张女士则把自己买的两大袋广东特产寄回家，“出差来广州，给同事和家人买了些特产，全部快递了，路上就少了很多麻烦，说不定，它们还比我先到目的地！”

　　除了店铺购物外，旅客还可以动动指头完成线上购物。白云机场旗下首个O2O电子商城“航客网”自去年底上线运营以来，着力于打造“互联网+机场文化+国际特色”的O2O电商品牌。旅客可以轻松享受“线上下单，机场提货”的贵宾服务，一站式购足精品手信，既可节省购物时间还可免除大包小裹提拎的辛苦。据航客网商品部经理介绍，航客网未来将推出白云机场航站楼内送货的“极速达”服务。届时，无论客户身处出发厅、登机口还是到达厅，只要在网上下单并完成支付，统一着装、佩戴统一证件的航客网工作人员，很快就会把客户选购的货品极速送到客户手上。针对大宗客户或常客户，还将提供包括机场电瓶车接送、代办值机、机场贵宾接待等服务，让客户享受与众不同的购物及乘机体验。

　　今年国庆黄金周期间，白云机场更引进第四代全新智能手推车，既能当充电宝，又能上网冲浪，还能定位导航，主要投放在航站楼控制区各安检口，方便旅客过完安检后免费取用。记者在现场看到，如果旅客想在候机期间上个洗手间，喝杯咖啡，抑或采购手信，都无需到处问路，只需点进“空港频道”，楼内餐饮及购物门店的位置、洗手间布局等均一目了然。与此同时，依托先进的定位导航技术，它还能准确引领旅客到达任意指定目标区域。据白云机场手推车工作人员介绍，若旅客选定了登机口方向，又走错了路线，智能手推车还会立即弹出窗口进行“纠错”。

　　正如由“体验式”营销思路延伸出来各种创意。未来，候机楼不应该只是“等候飞机”的地方，创造一个多元化的商业环境，除了满足传统的基础性服务外，机场还需要为旅客创造独特的出行体验。白云机场作为广东广州的窗口，正遵循这个思路，努力将白云机场打造成为一张靓丽的“广州名片”。（《中国民航报》、中国民航网 记者郭瑛、李海燕 通讯员罗志娟、胡方）