12月28日，《2021中央企业海外网络传播力建设报告》（以下简称为《报告》）在北京师范大学通过线上线下结合方式成功发布。

中央企业作为中国经济的重要名片，如何讲好中国故事，传播好企业声音，展示真实、立体、全面的中国经济发展现状，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。

信息触达：中央企业入驻社交媒体发展趋于平缓，理解与认同之前应先力推“在场”

2021年度中央企业在Twitter、Facebook、Instagram三大国外社交平台的入驻率发展趋于平缓甚至下降。2020年到2021年，入驻Twitter平台的中央企业比例从39.2%降至38.5%；在Instagram平台，由于2021年仅按照总账号计算，不算地方分号，因此相比2020年注册Instagram账号的中央企业比例由30.9%下降至22.9%；中央企业在Facebook平台整体表现相对突出，入驻Facebook平台比例由43.2%上升至48.5%。

 96家央企近4年社交平台入驻百分比

提升中央企业海外传播力的第一个关键性节点是信息触达。只有首先解决了“看得到”的问题，才能有后续的信息理解和信息认同等深层次发展。

信息理解：注重使用短视频形式，可考虑增加VR/AR/MR等创新玩法

2021年，中央企业在海外传播的过程中呈现出了注重使用短视频进行内容传播的特征。比如中国东方航空公司在Twitter、Instagram和YouTube等平台上的表现。Twitter上的中国东航注重使用短视频形式来展现自身企业品牌形象，同时在脚本设计、画面构图、配音调色等方面都十分精美。YouTube上的中国东航订阅数量则是从2020年的160增长至10200，一年内视频发布数量实现了0的突破，达到了82条。Instagram上的中国东航也注重使用短视频，如发布的 “我最喜欢的中国汉字”视频较好展现了中国传统文化。

中国东航Twitter平台的推文截图

提升中央企业海外传播力的第二个关键性节点是信息理解。除了信息本身的故事内核，其展现出的信息形式同样重要。以短视频形式展现的内容，自然比纯图文形式，更方便受众的解码与理解过程。在目前中央企业都陆续有意识地使用短视频形式进行自身建设的过程中，后续也可考虑增加VR/AR/MR等形式，更加全方位、立体化、沉浸式地让受众理解信息。

信息认同：多样化互动方式基础上，亦可通过品牌社群来增加用户黏性

2021年中央企业的海外传播过程中，也非常看重与用户的互动过程，注重收集用户反馈。Facebook上，中国航空集团有限公司通过举行活动赢奖品的模式与用户进行互动，以一个有趣的“上下找不同”小游戏实现了中国文化的宣传，赢得了较高的点赞量、评论量和转发量。Instagram上，中国南方航空集团一则简单的 “机翼上的小触角是什么？”的提问，赢得了“一年内的最多回复量”。Twitter上，中国东方航空集团则是通过一些定期向广大用户征稿的活动，活跃了与受众之间的互动过程。比如2021年6月公示的之前公开征集的一百张中国美丽乡村照片，便成为了“一年内最高转发量和最高点赞量”的第二名。

 中国东航Twitter平台的推文截图

提升中央企业海外传播力的第三个关键性节点是信息认同。而信息认同的前提必然是与用户进行互动，收集用户反馈，从而调整自身传播策略，以达到更好的传播效果。在目前中央企业开展的有奖互动、趣味提问、公开征稿等互动方式的基础上，未来也可考虑增加通过建设品牌社群的方式来与用户互动。比如Facebook一直在鼓励使用群组，鼓励通过建立群组的方式来创建一个专注而紧密的社区。

2021年5月31日，习近平总书记就加强我国国际传播能力建设提出新的重要论述。他强调必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。

中央企业作为我国经济的重要名片，在推进跨文化交流的过程中，要着力于信息触达，信息理解和信息认同这三个关键性节点。在一步步解决“看得到”“看得懂”和“说与做”的协同性问题中，推动中央企业更好“出海”。（《中国民航报》、中国民航网 记者曹慎慎 通讯员赵秀丽）