史玉柱：“巨人”的一次次沉浮-中国民航网

“创业者应该少听一些成功人士的经验报告，多看看创业失败者的经验。我最困难的时候，真是不想活了。我那时候喜欢西藏，就想爬珠峰。如果爬上去了，这是一种享受；如果死了，正好，这比自杀光彩很多。”

“虽然“只认功劳，不认苦劳”在某种意义上讲不太道德，但是考虑到领导者很难区分这两者，所以公司痛定思痛，决定只认功劳不认苦劳，至少不给只会耍嘴皮的员工在公司生存下去的机会。”

“我现在对于爱拍马屁的人深恶痛绝，因为一个有本事、心理健康的人不会去拍领导马屁；心术不正、想不劳而获的人才往往喜欢拍马屁。”

“管理最大的瓶颈在于培养干部，要找服你、对公司有感情，同时又掌握管理知识的人才，最快时间需3年。我还是喜欢自己培养人，从不用空降兵，所以团队很少搞内耗。”

如今，那个卖“脑白金”的史玉柱搞起了人工智能。今年8月6日，巨人网络以305亿元收购以色列游戏公司Playtika项目，进军AI领域。这是一次“蛇吞象”的跨国并购。此时，巨人网络的一年营收仅为29亿元，而同期Playtika的营收则超过77亿元。

由于曾在人生谷底时，缔造出了火遍大江南北的“脑白金”，史玉柱的身上一直笼罩着一层起死回生的神秘色彩。与Playtika高管团队喝酒的时候，对方身穿白色衬衣，而史玉柱则是一身标志性的红色Polo衫。这是大起大落带给他的一点执念。在中国，史玉柱是一位将传奇性、话题性和争议性集于一身的企业家。他曾白手起家，凭软件成为巨富。却因好大喜功和偏执，一夜之间令公司倒闭破产，负债高达2.5亿元，一度被戏称为“首负”和“最著名的失败者”。几年蛰伏后，他率旧部卷土重来，靠“脑白金”和巨人网络绝地反击。东山再起之后的史玉柱，投资领域横跨保健品、网络游戏、投资等多个板块，成为中国企业家中触底反弹、二次创业的典范。

“巨人”崛起　挑战西方巨头

1989年，研究生毕业的史玉柱，拿着借来的4000元钱正式涉足IT产业。他的第一款产品是名叫“M-6401”的打字软件。产品有了，史玉柱想到的第一个推广办法是刊登广告。

这是史玉柱的第一次“豪赌”。他找到了《计算机世界》杂志，提出要刊登价值8400元的广告，条件是：广告刊登半个月后再支付广告费。他赌的是自己能在两周内凭借广告宣传将产品卖出。

广告印刷出来了，半个版面只有一行大字：“M6401，历史性的突破”。13天后，他的银行账户就收到了3笔汇款；2个月后，他赚到了10万元；4个月后，他完成了人生第一个100万元的积累。

随着队伍逐步完善，M6401的销售额进一步扩大。这时市场上出现了一个强劲的对手——金山汉卡。随后，史玉柱回到电脑前，他把自己关在屋子里150天，研发出了新一代产品M-6402。但是当他带着新成果回到位于深圳安宝大厦的临时住所时，却发现妻子已经离开。至此，这段婚姻仅持续了一年。

“内向不善于沟通”“结婚后家里什么事情都不管”是史玉柱自己和前妻的老领导对他的评价。离婚时，史玉柱把存折上的19万元都给了前妻。在当时，这是一个不小的数目。

1991年，史玉柱移师珠海，成立巨人公司。他原本想把公司注册在深圳，但深圳工商局不给注册“巨人”这两个字。史玉柱这样解释公司的名字：“IBM是国际公认的蓝色巨人，我用‘巨人’命名公司，就是要做中国的IBM，东方的巨人。”随后，史玉柱研发出了M-6403巨人汉卡，这个产品给他带来了上亿元的财富。

从1992年开始，巨人已经赫然成了中国电脑行业的“领头羊”。那些年,史玉柱荣誉不断，被评为“中国十大改革风云人物”“广东省十大优秀科技企业家”，并获得珠海市第二届科技进步特殊贡献奖，甚至还得到一辆奥迪汽车作为奖励。

在创业之初，史玉柱被赋予了这样的光环——替民族国家争气，攻克科技难关，挑战西方巨头。

然而，1993年，随着巴黎统筹委员会解散，西方国家向中国出口计算机的禁令失效，惠普、IBM、英特尔、微软、西门子等跨国公司开始涌入中国。中国电脑业自此步入低谷，巨人也未能幸免。

“巨负”消失　隐忍3年力图东山再起

1994年，感受到危机的史玉柱提出了公司的多元化扩张之路。次年5月18日，“巨人三大战役”正式在全国打响，涉及电脑、保健品、药品营销三大行业。这一天，几乎全国各大报纸都刊登了巨人集团的广告。

当年，史玉柱投入1.2亿元开发出保健品“脑黄金”，并利用自己的营销能力，在4个月内获得回款1.8亿元。在组织“三大战役”的同时，他又将业务拓展至化妆品领域和服装领域。这时的史玉柱，觉得自己无所不能。

在珠海站稳脚跟后，史玉柱想建一座办公大楼，定名为“巨人大厦”。这时正值房地产的繁荣期。听说史玉柱要盖楼后，当时一位领导问他为何不盖高一点。随后，史玉柱决定将楼层加盖到54层。但是，当广州要盖63层的中国最高楼的消息传来后，史玉柱决定为珠海争光，继续加盖，最后定在了70层。

不过，由于地质勘测不够到位，这栋楼建在了三层断裂带上，光地基一项就追加了1亿元，并延误了工期。原本2亿元的投资也随着楼层的增加飞涨到12亿元。

为了解决这12亿元资金的来源问题，史玉柱开始卖“楼花”，也就是期货楼。不过，由于政府自1994年起加强了宏观调控。巨人大厦最后只卖掉1.8亿元。与此同时，集团的管理出现严重问题，进一步加重了危机。

1997年，一系列不成功的产品和巨资修建大厦的举动拖垮了“巨人”。在一篇题为《巨人大厦濒临破产》的报道中，媒体曝光了巨人公司的财务危机。一时间喧嚣四起，投资人都开始找到史玉柱，要他还钱。一个星期之内，巨人迅速坍塌。

据称，根据当时的情况，史玉柱只差1000万元就有可能渡过难关。

这时的史玉柱35岁。此后，欠下2.5亿元债务的他在公众视野里消失了整整3年。这3年间，他在大江南北游荡——爬珠穆朗玛峰，隐居南京，读《毛泽东选集》……一位浙江大学的学弟曾写信给他说：“你必须站起来！你知道吗？你的倒下伤害了我们这代人的感情。”

回忆起这段时光，史玉柱说：“我以为自己啥事都能做成，因为创业开始的这几年，我自己想做啥都能做成。但在当时的环境下就开始走多元化道路，这是一条不归路。”

“巨人为什么会倒？表面看是被巨人大厦拖垮的，实际是我本人和团队的不成熟导致的。如果巨人大厦盖起来了，再倒的话，可能摔的跤更重，所以晚倒不如早倒。”

“人是这样的，只有在低谷的时候，在很凄婉的那种环境下，才能去认真琢磨这些事儿。现在那些做得好的，你去跟他们谈，他们的口气跟我当年一样。你不信去谈谈，都是好像老子天下第一，这个事我也能做，那个事我也能做。事实上每个企业、每个人真正能做的事很少，适合自己、能做成功的事实际更少。”

重出江湖 “巨人”又站起来了

1998年，面包车奔驰在珠海开往无锡的公路上。史玉柱对20多个许久没领到工资的员工说：“等我有了钱，一定补偿你们。”

1997年冬，安徽泾县。史玉柱召集20多名“贴身”员工召开“太平湖会议”。这次会议确定了“脑白金”的构思。“脑白金”的主要成分是褪黑素。这种由松果体分泌的物质具有一定的调节睡眠作用。在史玉柱看来，“到1998年，中国保健品市场正在越来越趋向理性，仅靠广告‘狂轰滥炸’就能卖保健品的时代已经结束，‘脑白金’要成功必须要有足够的‘回头率’”。

到达无锡后，史玉柱找朋友借了50万元。随后，他拿出5万元补发工资，拿出15万元给无锡一家公司生产“脑白金”，留出15万元作预备资金，剩下的15万元则全部砸向江阴地区的营销市场。

吸取巨人3亿元应收烂账的教训，这次史玉柱坚决不赊账。在营销方面，史玉柱主要投电视广告。广告创意做了几百个，他都不满意。最终，广告沿用了脑黄金的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”

这个广告连续多年被评为“十差广告”。对此，史玉柱表示：“ ‘十佳广告’倒是年年换，因为许多公司都倒闭了。评选广告的专家们讲唯美、讲创意、讲社会责任感，就是不讲能不能卖货，而厂商只认销售额。”

一年半之后，“脑白金”在全国市场铺开。月销售额到达1亿元，利润达到4500万元，“脑白金”的销量和利润主要来自乡镇。在史玉柱看来，北京、上海的超市里有100多种保健品，“脑白金”摆在货架上并不显眼，但“村镇的商店里只有两三种保健品，其中一个肯定是‘脑白金’”。

1999年7月12日，上海健特成立。健特是英文giangt（巨人）的译音。到2001年，拿出2亿多元还债，史玉柱已经不心疼了。2003年，上海健特受让北京万通实业股份有限公司1.43亿股民生银行股票，到2006年6月30日，其所持有的民生银行股票已达3.157亿股。

就在外界在讨论保健品生命周期的时候，手里握有22亿银行股票，已经软着陆的史玉柱吼道：“我永远不会套现走人！”

《征途》出世　网游要赚有钱人的钱

2004年，史玉柱成立征途网络（上市后改名为“巨人网络”），正式进入网络游戏产业。2006年10月，他宣称，《征途》单月盈利达到850万美元，排名仅次于网易。2007年11月，巨人网络在纽交所上市。

2005年9月，《征途》完成开发。就在史玉柱要以“永久免费”概念切入网游市场时，2005年11月，盛大抢先一周宣布将包括《传奇》在内的3款游戏免费。

《征途》副董事回来检讨说，不该和盛大的副总接触，将《征途》永久免费的信息透露出去。好在《征途》从一开始就采用了“永久免费，靠卖道具赚钱”的模式，能够不断“刺激”“有钱人”攀比买“道具”。

2006年12月1日，一条同时出现在中央电视台一套和五套“黄金时段”的广告冲入了亿万观众的眼中：一位长发披肩的红衣少女，突然对着白色笔记本电脑无端爆笑，紧接着是一声模仿京剧念白的怪叫，一个手掌式的图标拉出“征途网络”4个字。仅在新闻联播与天气预报之间的“黄金时段”里，这段7秒的广告就被重复了3次，并且连续播放了整整一个月。这是继“脑白金”广告后，史玉柱的又一“经典”营销之作。

“脑白金”与《征途》，看似风马牛不相及，但对于史玉柱来说，两者的本质都是他擅长的心理游戏，即捕捉、塑造人性的欲望，并提供某款产品来满足这种心理需求。与此同时，“脑白金”和《征途》都是史玉运用“农村包围城市”战术制造出的产物。他始终把自己的市场锁定在二三线城市和农村地区，形成巨人庞大的销售网络。

除此之外，在玩游戏这件事上，史玉柱是身体力行。《征途》刚出来时，史玉柱亲自体验，每天昼伏夜出地玩上15个小时，经常半夜把程序员叫醒提出修改意见。这让史玉柱比一般商人更了解网游，更知道如何让玩家心甘情愿地掏钱。

《征途》的成功引来了道德批判。舆论争议主要集中在两点：其一，该不该把“金钱”价值引入网络游戏；其二，为吸引玩家“掏钱”而设置的某些游戏规则，是否妥当。当时，史玉柱从未正面回答“《征途》对现实世界的反向影响如何”这个问题，他选择将其推给整个行业。他说：“我觉得，任何游戏公司都要面临这个追问。”

后来，对于这些质疑，史玉柱也曾情绪激动的否认，“作为上世纪60年代出生的人，我自认是个对道德要求比较高的人”。但同时，他也表示：“1997年我最困难的时候，骂我的人比现在还多很多，那样骂过一轮之后，我对这个的抵抗力就很强了。（舆论）对我帮助不大，威胁不大。”

对赌协议　欲借人工智能再造奇迹

巨人网络曾签下对赌协议：2016年~2018年利润分别不低于10亿元、12亿元及15亿元。但财报显示，其2016年、2017年及2018年的实际净利润仅勉强及格。面对这种情况，史玉柱希望借人工智能的东风，带领巨人网络驶上快车道。

2016年10月25日，史玉柱和一群以色列人喝了顿大酒。而在此之前，8月6日，巨人网络发布停牌公告，称于8月3日晚间收到中国证监会通知，其以305亿元收购Playtika公司的项目将进入中国证监会并购重组委审核阶段。

对于巨人网络而言，Playtika项目是一个加分项。它既可以拓展巨人网络的海外市场，又能补足其在手游领域的短板。此外，这家公司还在人工智能领域有所布局——耗费1.4亿元招募了众多以色列顶尖人工智能科研人员。

这两年，史玉柱没少往国外跑，以色列、乌克兰、美国、日本……不过，每次在微博发布当地见闻，总有网友在评论区喊话，让他关注一下巨人网络的股价。2007年11月1日，巨人网络正式登陆美国纽约证券交易所，成为当时赴美IPO的中国最大民营企业，股票发行价为15.5美元，融资额为8.87亿美元。上市首日，该股开盘价为18.25美元，报收于18.23美元，较发行价上涨2.77美元，涨幅为17.6%，市值接近50亿美元。

上市之后，巨人网络的股价一直低迷，多次跌破发行价。2013年4月，史玉柱辞职。3个月后，在美上市6年的巨人网络宣布退市，完成退市交割时估值约为200亿元。2015年11月10日，巨人网络以130.91亿元的价格借壳世纪游轮完成A股上市。巨人网络回归A股很大程度是看上了游戏公司在国内的高市值——昆仑万维的收入和净利润与巨人网络类似，但其在A股上的市值却高达307亿元。

即便回到国内，巨人网络也未能摇身一变成为凤凰。过去16个月，其股价从74元跌至22元。根本原因则在于，公司发展后继乏力。如今，《征途》早已进入衰退期，而在手游的在新战场上，巨人网络始终欠缺一张王牌。在这种情况下，巨人网络买下正值上升期的Playtika。只是这一次广大投资不知道，史玉柱能否再次上演“以蛇吞象”的壮举。（《中国民航报》、中国民航网记者王永军）