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积分货币化是常旅客计划变革的方向
来源:《中国民航报》2017-03-15 15:28:00

海航金鹏俱乐部近日宣布,将自2017年7月1日起变革常旅客计划。届时,海航系8家成员航企将不再根据舱位和飞行里程奖励积分,而是依据会员的实际消费金额和会员等级。

这种变革背后的含义是显而易见的——航空公司开始真正关注那些对他们的收入贡献更大的旅客,并将他们作为有价值的客户。当然,市场上会有赢家和输家。赢家就是那些花钱多、票价高的旅客,输家就是那些如坐经济舱飞远程航班的旅客。

我们知道,常旅客是航空公司重要的收入来源。为了能够有效地维护客户资源,美国航空1981年率先推出了常旅客计划,作为吸引公商务旅客和增强公司竞争力的一种市场手段。随后,其他航空公司纷纷效仿,竞相推出自己的常旅客计划,并使其成为了航空公司的一大标准化产品。

在常旅客计划中,航空里程或积分是最具价值的一套货币,它培养了会员对航空公司的忠诚度。在航空公司航线不多、舱位设置简单、价格相对稳定的过去,航空积分的累积普遍采用航距制,基于飞行距离来累积积分。经过30多年的发展,各航空公司在会员积分奖励项目上虽然都有自己的营销体系和奖励方法,但就其实质性奖励内容而言几乎同出一辙。随着市场竞争的加剧和航空产品日益多样化,这种传统的做法有些不合时宜了,一些航空公司开始向其他行业取经,积极革新常旅客计划。

1994年首飞的海南航空在1999年推出了金鹏俱乐部这一常旅客计划。经过近20年的发展,海航金鹏俱乐部在会员产品、权益方面不断拓展,会员数量持续增加,并成为了海航集团旗下海南航空、天津航空等多家航空公司共享的常旅客计划。海航系此次变革常旅客计划,是向积分货币化迈出了坚实的一步。

所谓积分货币化,包括积分累积的货币化和积分消费的货币化。前者减少了航程对积分累积额度的影响,将更多的回馈向高票价和高等级的会员倾斜;后者的极端表现则是会员可以像使用现金一样使用积分。无论是积分累积以票价为基础,还是购票时采用“积分+现金”模式,都属于积分货币化的一种表现形式。

综观全球,国内外不少航企已经采用了积分货币化的做法,而且在不断完善。在美国,低成本航企美西南和捷蓝航空一直采用以会员实际购买机票金额为基准来计算会员积分,而传统的美国三大航——达美航空、美联航和美国航空——自2015年起也先后实行了以机票金额为基准代替飞行里程为基准计算会员积分的政策。在国内,春秋航空和吉祥航空的常旅客计划均根据实际票价指定的折扣率累积积分,在兑换时“1积分=1元人民币”。

应该说,积分货币化既是航空公司常旅客计划的发展与会员的需求相结合的产物,也是常旅客计划变革的方向。基于实际票价累积积分能更加有效地保护高价值客户的利益,是对商业本质的回归;“积分当钱花”则使积分消费更加灵活,除兑换奖励机票之外,还可兑换休息室使用权限、额外行李托运、机上WIFI等增值服务。

航空公司有很大比例的普通会员,如果他们的积分不够兑换机票,也没有需要兑换的商品,那么这些积分便毫无价值,甚至可能过期作废,常旅客计划便起不到其最初的提高忠诚度的作用。积分货币化则很好地解决了这个问题——为旅客找到了一种消费积分的捷径。

不过,常旅客计划管理系统是变革的一个难点。海航系此次变革常旅客计划就是在金鹏俱乐部升级常旅客系统后推出的,春秋航空、吉祥航空的常旅客计划也是得益于其后发优势。应该说,在积分货币化的道路上,无论是传统航企还是新兴航企,都还有很长的路要走,互联网时代会员管理的先进理念和系统设计思路更值得我们学习。(《中国民航报》、中国民航网 游熙)

责任编辑:史影
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