近些年，机场餐饮业在时代浪潮和多元化消费需求下迎来了“觉醒年代”。然而，自2020年新冠肺炎疫情暴发以来，客流量断崖式下跌，跌幅超过65%，机场商圈深受重创，餐饮收入锐减近七成。随着疫情从一个突发变量逐步成为一个常量，机场餐饮业正面临更加复杂的经营局面，如何因势而变、破茧而出考验着机场商业的经营韧性。

在变局中开新局，在危机中育新机。一方面，餐饮业具有接触性、聚集性的属性；另一方面，餐饮业也有营收利润较少和成本承压较大的特点。作为大型枢纽机场餐饮公司，首都机场餐饮公司充分发挥《中国民航四型机场建设行动纲要(2020-2035年)》和首都机场集团2021年战略解码会的引导作用，积极应对疫情带来的冲击，发力营销，在维系存量、优化增量的基本面上适时转变，在营销策略、渠道挖掘、市场开拓、数字化布局等多维度发力，持续提升“续航力”，以应对疫情带来的短期挑战，促进经营管理长效发展。

（一）数智化营销提升“续航力”

疫情防控期间进店旅客锐减，餐饮业的获客成本不断提高。而新媒体渠道（抖音、微信）则是低成本获客的有效工具，可借助新媒体传播，提升大众对品牌、美食等内容的认知，激发消费动机。短视频、海报等形式的营销推广带来朋友圈曝光和引流，从以往的单向输出转变为双向输出，强化用户互动。以“首都机场美食研究所”抖音公众号为例，公司商户管理部专人运营抖音公众号，以美食探店为主题开展实地探访，利用Vlog（视频网络日志）的个性、趣味性、互动性和新鲜感持续输出内容，放大美食的镜头，加入吃播的声音，以ASMR的感官效果（ASMR是对视觉、听觉、触觉、嗅觉或者感官上的刺激，使人在颅内、头皮、背部或身体其他部位产生一种独特的、令人愉悦的刺激感），让观看视频的抖音用户有跃跃欲试的感觉。主播和嘉宾品尝后，共同了解招牌菜品的口味、口感，详细介绍自己的感受，激发抖音用户线下消费欲望。自2021年上线以来，该公众号已推送19期，带给观众更多视听盛宴。

与此同时，为落实北京市“暂时取消堂食”疫情防控规定，向旅客提供安心放心的出行体验，商圈店面暂停堂食，线下销售额受到不同程度影响，因此消费内循环在疫情防控期间显得尤为关键。餐饮公司重视私域流量的打造和运营，建立餐饮商圈的流量阵地，采用社群营销模式，借助微信组建“同好社群”，服务驻场单位员工。这类客群固定且具有较高的消费忠诚度，更适用于社群营销模式。其优点一是首都机场与大兴机场相距78公里，社群营销可以突破区域的限制，在短时间内快速推广两场优惠信息、新品信息、团购信息、预订信息等。群内不定期开展首都机场和大兴机场餐饮团购，已经开展25期，品牌多达19个，丰富了员工的消费选择。二是社群的壮大主要归功于机场员工互拉，借此高效催生营销裂变，直接成交的可能性较大。目前社群近500人，转化率达20%~30%，节约获客成本，可实现批量运营和管理。三是在下单时享受免费配送、食堂卡抵扣消费等增值服务，增强员工消费黏性。相应地，增值服务体验将带动销量增长，带来复购，为公司创造更多价值。

（二）线上线下一体化再造“续航力”

疫情制约了堂食的发展，但丰富了机场餐饮消费场景。以“堂食”为首的主场转变为“堂食+外送”的双主场，构建了“线上+线下”齐发力的机场商业生态。民航局2020年年中工作报告指出，“将新基建作为‘十四五’民航发展的重要抓手，围绕构建智慧化未来场景，推进四型机场建设”。在大兴机场的统筹下，2020年11月，大兴机场美食外送业务上线，开启“团餐+即配”的“外送1.0时代”，推动在客流转化、客流覆盖方面的应用探索，搭建私域流量池，打造体验价值的“流量基石”。

“外送1.0时代”依托于第三方平台，顾客登录第三方平台App或大兴机场App/微信小程序跳转饿了么界面，即可在航站楼内餐饮店面下单，配送地点覆盖航站楼内、周边的员工宿舍楼、驻场单位等。加入阵营的餐饮店面多达29家，入驻品牌占商圈品牌的45%，涵盖600款餐品。此外，餐饮公司优选餐饮商圈内3个成熟品牌——小大董、西贝莜面村、小吊梨汤，增添6款高品质机上餐食，可30分钟内直抵登机口，以品牌化增强引流能力。值得注意的是，在产品升级上，出品标准化提高飞机餐适配度。在包装设计上，兼具科技感和保温、环保的功能性，践行绿色低碳理念，为绿色机场建设贡献力量。以既有“里子”又有“面子”的亮点提升旅客差异化认知，传递大兴机场餐饮品牌卓著、餐品卓越、创新领先的形象。

外送业务运营两年来，从2020年0.68万元/天的销售额到2021年一跃突破1.12万/天，同比增长65%，这样的战绩离不开多方造势。大兴机场、餐饮公司等支持的满减优惠、配送费减免、1元特饮等多元营销活动，以及其他平台的精准投放打开了大兴机场新消费格局，树立了机场餐饮业“体验价值”的标杆。

2022年，由大兴机场建设的“兴先送”项目落地。对餐饮公司来讲，平台的搭建加速了机场“外送2.0时代”的到来。这种模式能够串联顾客在机场不同的消费场景，实现不同主体的数据协同、客群共享，高效解决机场、品牌、顾客的割裂问题。疫情下“宅经济”的火热也让餐饮公司认识到餐饮零售化的价值，依托于大兴机场平台，看到了“餐饮+零售”的机会与潜力，即利用大兴机场私域流量和高品牌势能，有助于打开餐饮商圈新的增量空间。餐饮公司有针对性地在商城上线特需品类（速食、预制菜、调味品等），满足进出港旅客、驻场员工、周边居民等不同客群的就餐需求。

（三）“餐饮+文化”主题区延伸“续航力”

随着国内大循环政策激励，国内消费需求进一步释放。根据《中国民航四型机场建设行动纲要(2020-2035年)》，为满足旅客多元化需求，顺应新商业潮流趋势，餐饮公司从“品牌引流”的商业惯性思维转变为“相互赋能”思路，发挥餐饮商圈运营和资源整合优势，对首都机场T3航站楼东浮岛进行动线优化，提供多节点体验，聚集多重餐饮业态，打造出超复合的京韵主题沉浸式体验空间，增强其商业魅力，赋予东浮岛可持续的新用途。

在餐饮主题区的构建上，容易被忽视的是非经营空间。而餐饮公司旨在挖掘餐饮商圈资源价值潜能，对看似无用的非经营空间进行情景内容革新与互动体验创新。一是搭建融入清代宫殿建筑门窗槅心花纹装饰等元素的文化主题层，打造成虚实结合的故宫角楼、千秋亭的图像化景观，营造国风的空间场景和休闲氛围。二是在东浮岛次入口千秋亭边建造100平方米的“餐饮+文化”体验街区，赋予京剧戏曲等更丰富的演绎活动、艺术快闪、情景体验的形式，再现国粹盛景，创造一步一景和同一空间多景结合的游逛体验。三是丰富餐饮文化市集和IP文创产品，重构人与机场的关系，深度激发旅客与传统文化的共振，催生旅客对民族文化的情感共振和对国潮的热爱，共建机场商业文化内核。

在经营性空间，餐饮公司则保留浮岛主色调的共性，制造品牌风格的个性。在3000平方米的餐饮面积中，以15个品牌搭建品牌矩阵，组合消费场景，创新浮岛布局，既有柳泉居、砂锅居、鸿宾楼等百年老店凸显地域特色，也有遇见小面、勾勾锅等新兴潮牌成为流量标签，还有乌巢披萨、PHO东田越南粉等世界风味提升格调，而且超53%的品牌是机场首店，让餐饮商圈品牌焕然一新。预计2022~2023年餐饮商圈将正式亮相，未来这里将是机场商业消费新高地。

石以砥焉，化钝为利。首都机场和大兴机场作为中国“第一国门”，承载着重要使命。餐饮公司在复杂严峻和充满不确定性的考验中沉稳把握，努力引领机场餐饮业风向标，努力创造机场商业高质量发展的新动能，为机场和旅客带来更大效益。（作者杨璞玉，单位：首都机场餐饮公司）