2020年初暴发的新冠肺炎疫情导致当年全球航空运输业的经营收入比2019年平均减少超过55%，给我国民航业也造成了巨大的经济损失。中国民用航空局发布的行业发展统计公报数据表明，在国内航线旅客运输量方面，2020年完成40821.3万人次，比2019年下降30.3%；2021年完成43908.02万人次，比2020年增长7.6%。在国际航线旅客方面，2020年完成956.51万人次，比2019年下降87.1%；2021年完成147.72万人次，比2020年下降84.6%。

从以上数据分析来看，中国民航旅客运输国内市场开始出现增长迹象，而国际市场尚未出现复苏拐点。在当前形势下，按照党中央提出的加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的工作方针，我国民航业应立足疫情防控期间的经济发展环境，首先思考如何加快国内航空运输市场的复苏步伐。

构建旅客出行体验生态系统 促进产业的效能转化

目前，城镇居民是我国国内旅游的主要客源，占旅游总人数的72.15%。2021年，城镇居民出游23.42亿人次，比2020年增长13.4%；旅游消费2.36万亿元，比2020年增长31.6%。农村居民出游9.04亿人次，比2020年增长11.1%；旅游消费0.55万亿元，比2020年增长28.4%。

2021年，国内旅游收入2.92万亿元，比2020年增长31%，恢复到2019年的51%。随着我国乡村振兴战略的全面推进，农村居民的出游率和旅游消费稳步提升，是国内旅游发展的重要潜在市场。

加快航空产业经济复苏，应从将旅客出行体验相关产业的资源整合和信息共享出发，建立一个以航空产业为主导的旅客出行体验生态系统。生态系统以旅客出行需求与体验为中心，通过航空运输与旅游相关产业合作伙伴之间的紧密合作，营造旅客消费体验全链条服务或产品价值传递的共生环境，建立一个与产业相关合作伙伴实现服务或产品线上线下交易的共生平台，在传递客户价值的同时实现产业效能转化。

航空产业旅客出行体验生态系统的健康发展，与产业链上下游的无缝衔接和旅客体验有着密不可分的联系。参与生态系统的航企、旅游机构、度假山庄、金融机构和餐饮服务等行业应共同建立一个体验式生态系统运营平台，共同为旅客出行提供优质高效服务，同时实现生态系统中旅客因购买各服务商的产品或服务而获取积分的商品化交易。

旅客出行体验生态系统平台的商品目录、库存管理、交易处理、订单跟踪、数据处理等可作为实体独立运营，合作伙伴做好各自货架物品或服务的销售管理。另外，航企与合作伙伴共同策划和设计生态系统的全链条出行产品或服务，通过产品联合促销方式吸引旅客，以无缝隙服务衔接方式提升旅客忠诚度。

航企通过旅客出行联合产品或服务提升客户出行体验和提高客户满意度，从而提高航企的净推荐值和客户留存率。旅客出行体验生态系统应注重与旅客出行相关触点数据的收集、分析、共享与应用能力，通过数据洞察确保生态系统高效运行。

旅客体验与消费洞察 助力航空辅助收入增长

统计表明，受全球新冠肺炎疫情影响，全球航空运输业从2020年开始票价大幅下降，但是航空辅助收入在2021年出现意料之外的增长。2021年每客平均辅助收入在2019年23.91美元的基础上增加到27.60美元，增长幅度为15.43%。其中澳航为59.49美元，美国联合航空为57.47美元，法荷航集团为43.7美元，汉莎航空为26.23美元。

就我国航空运输业辅助收入的现状来讲，与全球其他传统航企相比存在很大差距。辅助收入占航企总收入方面，达美航空为24%，美国航空为21.8%，美国联合航空为21.6%，澳航为21.5%，法荷航集团为10.7%，汉莎航空为8%。反观我国主要航企均不超过2.3%，每客平均辅助收入不超过3.36美元。我国航企在辅助收入方面存在的差距也为将来加速发展提供了更大空间。

旅客出行消费与国民经济发展和消费偏好等有着直接的联系。我国航企要在辅助收入方面实现创新发展，首先要基于旅客出行体验需求掌握消费偏好。我国航企应加强旅客出行体验需求各触点的数据洞察，尤其是在辅助收入的服务或产品设计与航空出行相关产业方面，建设旅客出行体验数据平台，有效识别旅客的消费偏好和场所，辨别出下一个可能的消费场所和旅行预算。

其次，应适时掌握旅游产业经济发展信息，研判未来发展趋势。结合我国城镇和农村居民旅游消费心理和消费行为，调整航空产业辅助收入产品方向，扩大辅助收入产品或服务的范围，增加菜单式自选服务内容，提高辅助收入服务品质，增强与旅客的互动，增加信息反馈。

再次，推动常旅客俱乐部里程销售业务的深度拓展。里程销售收入在辅助收入中占据重要地位，我国航企在与金融机构、汽车租赁和餐饮服务等行业的里程销售合作上有很大的发展空间，这也是我国航企辅助收入占总收入比例不高的重要原因。里程销售收入取决于航企里程能否在旅客日常消费中实现货币兑现的作用和应用场景范围的扩大。

辅助收入的增长取决于消费行为和出行体验带来的效能转化。疫情造成很多旅客更加愿意选择机上前排座位、空间较大的座位、快速安检和快速登机等服务项目。我国航企在旅客出行体验服务和产品设计上应基于产业链上下游大数据，深入分析旅客消费行为，与合作伙伴共同搭建辅助收入营销平台，提高附加服务品质，带动辅助收入规模性增长。

定制化营销模式 加快航空商旅产品研发与推广

中国会展经济研究会统计数据表明，2020年我国举办会展的城市达151个，展览面积排名前10的城市分别为上海、广州、重庆、深圳、青岛、成都、桂林、长沙、南京、昆明，会展数量达2593场，占全国展览总数的46.02%，这些城市在中国展览业占据重要地位。根据中国民用航空局发布的2021年全国民用运输机场吞吐量排名，广州、成都、深圳、重庆、上海、昆明、长沙、南京等城市旅客吞吐量排名前15。会展举办城市与该城市航空旅客吞吐量存在很高的匹配度。

自疫情暴发以来，以会展为目标的商务旅行市场也受到了很大冲击，规模、数量和参展人数比疫情发生前均有所下降。商旅市场规模的缩小主要受到疫情的影响，安全出行是商旅人士最重要的考量因素。我国航空运输业应增强会展营销意识，建立会展产业共享价值平台。

目前，我国多数航企在会展营销上没有建立完整的产业开发共享价值平台，依旧采用传统的销售模式，对会展营销催生的商务旅行市场重视程度严重不足。我国航企应多从航空出行相关产业供需关系中找到一种专有的或者是定制化的商旅市场营销模式。

航企在疫情防控期间应参与会展产业资源整合，基于商务旅客出行需求建立跨界产品与服务合作平台，从单一的人员机票销售模式向多元化服务需求平台转变，在产业链上游为医药、快销、金融、保险等主要客源市场供应商以及旅游、人力资源、经贸等政府机构推出商旅出行定制化或专项化服务，并在航空旅行所涉及的地面与空中提供专属服务。

我国商旅客群正趋于年轻化，在商旅出行产品设计上应满足特定客群的生活需求。我国航企应提高整合会展产业链上商务与休闲资源的能力，在产业链下游整合旅游、餐饮、娱乐等休闲度假资源，建立跨界会展营销价值平台，将航空运输专有产品或服务与产业链上下游企业进行捆绑促销，完善商旅市场相关产业产品与权益，在提升商旅客群出行体验的同时，建立一个完善的商旅产业价值营销生态系统。

疫情防控期间，针对我国航空运输产业面临的困境，应采用特定的、精细化的营销管理模式，基于旅客出行体验和需求加强与合作伙伴的数据分享和应用，搭建航空产业旅客价值创造平台，跨界合作构建以航空产业为核心的生态系统，实现特定客群的专属权益价值，通过定制化或专有化的旅客出行产品与服务，加快行业经济复苏与发展。（作者：王双武，单位：中国南方航空股份有限公司）