中国民航信息网络股份有限公司Openjaw首席商务官Bryan Porter

 

Bryan Porter：各位早上好！我非常高兴今天能够来到成都，参加本次论坛。首先介绍一下openjaw公司，openjaw成立于2002年，在2006年被收购，现在是中国民航信息网络股份有限公司旗下的一家子公司。公司总部是在都柏林，另外还有三个交互中心，分别为波兰的克拉科夫，西班牙的马德里和爱尔兰的格尔威。公司在香港有亚太总部，最近在大连成立了中国总部。公司现计划在2018年扩员到450名，服务面向全球客户。公司主要在做数字化旅游方面的业务，很多航空公司，包括英国航空、香港港龙航空都是我们的客户，目前还和海南航空、深圳航空建立了合作伙伴关系。

下面讲一下什么是客户旅程，以及怎么通过客户旅程来了解客户每一个旅程阶点的心理状态，在什么时候他们享受了比较满意的服务，觉得很开心很满意，在哪些时候他们可能遭遇了一些挫折和麻烦，心理状态比较低沉，我们把这些都视为航空公司去接触客户的接触点，并且能够通过客户不同的心理状态去提供差异化的服务。

客户旅程的第一个阶段和第二个阶段，被称为第一次接触到客户钱包时间点1和第二次接触客户钱包时间点2，我们发现在这两个过程中客户的心理差异是比较大的。在刚开始接触旅程的时候，客户心理是非常理性的，他会给自己一个预算，然后非常有逻辑的去计划旅程。到了第二个时间点，在他真正开启旅程的时候，他的心理会产生很大的变化，他想有更多的体验。我们找到了客户在这个时间点的心理差异，就会有很多接触他们的机遇和业务开展的机会。

在大家的心目中，可能你出行最大的花费是在机票上，也确实如此。但是分析完整个客户旅程，我们会发现尽管机票占了花销的一大部分，但是其实它在整体规划中是很小的一部分。如果航空公司仅仅关注机票这个小部分的话，就会丧失了很多其他的盈利空间。我们看一下旅程中各种服务的利润率，据分析，大部分航空公司售卖机票的平均利润率是5%，但是看一下其它的服务，它们的利润率可以更高，比如酒店，提供酒店服务的航空公司可以得到12%的利润率，如果是租车服务的话，它的利润率也很高，如果是其他的文化和体验类型的服务，它的利润率会更高。

接下来给大家分享两个数据，第一个25%，这是从一家航空公司乘客忠诚度的调查中所得到的结论，发现仅有25%的旅客，为航空公司给他们提供的个性化服务打分满意，并且这个25%相较于之前的水平是有所下降的，所以我们可以得出结论，大部分航空公司的旅客，对航空公司提供的服务是不满意的。另外一个数字是10%，这个是来自数字公司麦肯锡公司的报告，报告指出如果提供更多的个性化发展，或者优化零售企业，航空公司可以将自己的总利润率上升差不多10%的水平。从这两个数据可以看出，航空公司如果加强个性化动态化的服务领域，是可以大大提高利润水平的。

接下来说一下在数字化零售商方面几点非常关键的建议。第一个，如果可以减少消费者在获取服务的摩擦力，提高他们的消费体验，是可以大大提高他们的满意度的。第二个是通过奖励和提高消费者心理的激励来鼓励他们的行为，所以总体来看减少消费过程中的摩擦和提高消费过程中的激励是非常重要的，因为只有这样我们才能够有效的提高用户的体验和利用各种各样的奖励和心理激励来提高他们的使用度。大家都知道现在的消费者其实是被手机绑架了，当然现在消费者用手机不仅是作为搜索，更多的是一种互动和聊天的工具。

实时个性化的服务、创建动态的Offer、以及创造出一个聊天智能的界面，如果有这样一个整合型的平台，整合了这三项功能，它其实是非常好用的。这三个工具也是openjaw的精髓所在，我们有T-Data，还有T-retail，还有T-social。我们还提供了包括租车，酒店服务在内的一键化的购物方式，另外还有直销和非直销的服务方式等。

T-Data工具是我们公司专有的一种数据分析的模式，它可以通过算法，这个算法是建立在人工智能和机器上，通过让机器识别这个客人是否是一个忠诚的客人，他的消费频率有多大，是否有流失的风险，从而触发一系列的反应措施。另外我们对每一位消费者还会进行他们生命过程的一个打分，就在他们的整个生命周期内，他们产生的价值是多少，从而我们可以得出比如说我在现在针对这个消费者给他一些折扣，在他之后的一些消费中我们是否可以把这个利润赢回来。T-Data是通过分析客户的大数据，让我们获得更多对消费者的准确分析。另外两个工具是创建一些智能化的规则，让我们针对不同的客户，产生不同的行动，另外我们也有一个客户可以进行实时社交互动的平台，让我们客户在需要的时候可以接触到我们。T-social可以回答客户的很多问题，这样就可以让我们呼叫中心的人员能够花更多时间和精力在销售上，而不是去不断重复的回答很多频繁的问题。

总之我们通过T-Social的工具去联系客户，我们有T-Retail可以让客户体验到我们的工具，如果一个用户在软件中问我们怎么可以购买多余行李额，我们就可以告诉如何去做。

感谢大家的聆听，谢谢！

【PDF】智能旅游零售