国际航空研究院（英国） 雷铮博士

我的报告主要分为以下三部分，首先我想讲一下行业的整体发展趋势，然后讲讲企业数据资产及营销大数据应用，重点想放在航空业，大数据营销如何在大数据中应用。

我们在信息化的时代，变革无处不在，大家都知道全球最大的出租车公司优步，在中国有淘宝，现在是全世界最大的零售商，它不拥有一件自己的商品，前几个礼拜东航的刘总提出来，做中国最大的没有飞机的航空公司。变革无处不在，特别是信息化时代有很多颠覆性的力量。

我们看到不只是在航空领域，在航空和旅游领域有哪些颠覆的因素呢？一个是消费者的预期，现在消费者越来越希望他购物有更愉悦的体验，商品都是他们想要的，很感兴趣的，符合他需求的商品，他希望价格更透明，而且能够有一个比价，而且希望价格更加的物有所值。同时他们也希望在他们的手机、官网、微信上有及时的切换。如果我们航空公司没有达到下意识的预期，我们就会不断的失去消费者。我们觉得移动互联网技术在未来的几年对消费者的市场有很大的影响。我和熊总在探讨的结论是一致的，像大数据、人工智能在未来的三五年对航空业有越来越大的影响，政府的管制政策，政府最近对滴滴的管制，会对未来航空业产生未来的影响。这些颠覆性的因素到了分销的领域，我们看看它未来的一些发展路径，对航空公司来说，中国有降代的压力，除了降低成本以外，他们还需要获得旅客更多的数据，这样有利于他们为旅客提供更好的服务。由于航空公司的复杂性，而且航空公司在IT方面还需要求助于这些专业的IT公司，特别是GBS航系，他们面临越来越多的创新压力。到了酒店租车部分非常受到共享经济的影响，对整个行业产生巨大的冲击，在酒店行业，看到大型酒店的合并在这两年纷纷出现，也是为了对抗优步和B2B对他们的冲击。在旅行代理行业，越来越注重消费者体验的提升，同时又不断的兼并和融合。传统的OTA和航空公司博弈的时候有种劣势，想去哪儿大家很清楚，像这些OTA当然不会坐以待毙，他们通过合并不断的和航空公司讨价还价。他们希望能够为消费者提供更优质的服务，最终消费者在谁手上谁有话语权。

我们看到在国际上，在欧美谷歌、脸书、苹果都非常厉害，国内的阿里巴巴每天都获得数亿百万计的新顾客。目前已经很明显的通过广告模式，他们已经颠覆了旅游的分销领域，通过他们支付，社交平台，他们的这种力量会进一步的持续增大，会对我们产生大的影响。

现在讲讲企业数据资产及营销大数据的应用。

我们航空公司是一个艰难拥有大量数据的一个行业，从交易数据到我们的运行数据，还有市场营销的数据，我们的数据非常之多非常齐全，数据质量也非常高，但是遗憾的一点，我们航空公司不管是中国还是欧美的，对数据的使用量非常少，在欧美数据的使用量在12%左右，绝大多数数据没有用上。

在信息化时代数据就是资产，资产首先要清楚我们航空公司手里有多少资产，数据资产分为两大部分，内部和外部的，内部是我们的生产和技术，外面包括客户关系系统，有大量的客户信息，再一个层次是自有平台官网APP，我们记录了大量的客户转换行为。我们还有一个外部平台，有很多的交互，每一个交互都能产生大量的数据，我们航空公司拥有这些大量的数据资产。

在企业数据运营的时候存在一个比较大的问题，目前对企业来说，不只是航空公司，还有其他的行业，我们觉得重渠道，重建设，重创意，但是轻平台，轻运营，轻数据。

从营销数据来看有数据的采集，运营，当我们把数据自身系统建立好了以后对数据分析对用户的数据库，我们就可以为用户做标签。我们的统计报表是航空公司和机场都在做的报表，包括营销策略的制定，这是一个离线的应用。这个是一个比较滞后的过程。我们还有一个在线应用，实时应用的数据，广告位的持续化购买。总的来说，我们的营销数据平台的整体架构，在营销数据的整体架构里面，我觉得最核心的一点就是要借力以人为本的数据管理系统，对顾客来说对他静态信息的把握，还有一个动态的信息，资讯的品好，商品的偏好。我们需要和外界的，像阿里、百度、腾讯结合在一起，我们可以获得大量的动态信息，同时还要实时的进行地理位置分析，给他推送相关的服务有很大的作用。这些实时信息掌握，我们就可以进行实时的推送。

按照之前讲的基于这些数据，我们可以制定策略，整个过程可以有效果的反馈，最后进行一个策略的优化。这个就是营销数据闭环的应用。

在大数据的领域方面，传统的来说有一个静态和动态的数据，静态的数据体现在用户群的偏好，竞品的差异，制定营销策略。在动态方面可以进行程序化的购买，实时竞价。

我们大家都是航空业的，我花主要的时间讲讲大数据营销在航空业领域的应用。

因为大数据很多人都在讲，而且讲了好几年，关于这些理论我们都清楚，而且在零售和金融上得到了比较好的应用。我首先想讲讲一些落地的方案。

对我们航空公司来说，我们面临的挑战主要是哪里呢？简单的来说第一个是我们现有的顾客，怎么和他维护更好的关系，对我们已经流失的客户怎么把他拉回来，或者怎么把他激活，我们想办法增加新顾客，对我们现有的顾客还要想办法怎么给他提高收入，现在航空公司全球呈现下跌的趋势，航空公司的盈利面临越来越大的压力，如何时刻提高他的收益，这是非常紧迫的事情。

我们大数据营销在这里如何能够帮他们公司，以及帮我们的机场实现目的？这是我们可以探讨的话题。

大数据营销的解决方案，首先大数据的来源来自于线上线下的数据，以及社交数据，一个是传统的商业智能数据库，客户数据库，来到营销领域，一方面是做这种大的CRM，通过电子营销，通过我们的关系营销，决定最佳的行动方案。在广告层面可以决定广告内容，目标客户，确定我们最佳的广告投放方式个。这是一个整体的思路。

根据这个思路，我们智库根据中国航空公司的实际情况，我们制定了一个所谓的“CHINA”策略，这里面没有很多很深奥的理论，但是是我们行之有效的，结合中国实际情况的。

C2B，现在航空公司传统的营销是走B2C的道路，航空公司去年有两千万的客户坐了我们的飞机，这几千万的旅客里面可能有很大一部分人我们有他的联系方式，一年到头不停的轰炸这些旅客，旅客有可能非常的烦，我就坐了一次你的飞机，你就给我推送各种各样的广告。还有一种C2B的方式，当一个旅客有旅行的需求，他到我们航空公司的APP上面进行搜索信息，他点击购买，我们航空公司就可以为顾客提供实时的推送。很多B2C向C2B进行转换。

一个航空公司的APP，一个旅客去到了我们的APP里面看浏览，他有一些留言，和朋友的分享，甚至还有预定，通过他的这些活动我们就可以很清楚的知道这个消费者的兴趣到底集中在什么地方，我们就能够非常精准的捕捉到他的需求。根据他预定信息的提供，我们看到他是何时预定的，他什么时候去，去哪里，我们能够获得这些预定信息。同时还有他的未知的信息。这个旅客是从厦门到上海，这个人目前是在北京，他一去我们的APP，自动的我们就获得了他的位置信息，这个乘客是在查看，他的状态在哪里，我们就可以知道现在客户在制定旅行计划，这个时候我们要给他推送什么样的产品来影响他的决定。当他要登记的时候，他现在人在什么地方，在机场起来在市区，这个决定了我们给他推送什么样的产品。他现在要搭车去机场，我们是不是可以给他提供滴滴的服务，或者出租车公司的服务。我们在合适的时间做一些精准的推送，精准信息可以为我们做精准营销。

我们讲Holiday，我们对休闲度假的有客出去玩首先要有一个理由，其中影响最大的因素是假期，我们有传统的假期，像黄金周，还有个人假期，按客户细分的假期。个人的假期是什么呢？比方说生日，度蜜月，结婚纪念日，孩子的生日，孩子上大学，这些对每个人来说都是非常重要的日子，他可能就会选择出去旅游。我们对这些信息的把握就可以刺激消费，而且可以捕捉这些消费。按照客户细分的假期有各行各业的假期，比方说有教师节，对于学生、家庭主妇、退休人员对不同的旅游有不同的需求。

我们说Insight，它可以协助我们了解你的客户，了解你的对手，以及了解你自己。我们怎么客户呢？根据客户的画像，我们知道他的目的，知道他的旅行，商务，获取他很多相关的信息。国内也有一些航空公司，我前几天在航空公司视察的时候他们在做画像，他们画出来的像不是很准确，做营销的时候没有达到预想的效果，这个是因为他们只是基于内部的数据，没有和外部数据打通。像阿里、百度、腾讯，他们可以协助我们寻找外部的大量信息。怎么了解你的竞争对手？现在很多航空公司都会用爬虫软件自动抓取票价，我们应该把不同类型的票价都爬取出来，人家都是往上走，你的公司还是很低，你的公司可能有问题。社交网站，评论论坛里面对航空公司有不同的评价，这些我们都可以搜集过来，可以更好了解我们的竞争对手。对我们自己来说，我们也可以更好的了解我们自己，还有对我们客户的投诉，客户的信息调研，这里面蕴藏了大量的数据，可以进行做大数据分析。

Network，通过网络营销如何获取客户。我们把一个人的社交圈子一网打尽，这是对我们效率最高的获取方法，这种人际关系网络如何获取？我们通过PIM他一个人买了几张票，我们可以看到这几个人肯定是有关系的，比如说是夫妻两个人，有性别不同，有男有女，他们又是坐在一起，又是选择一个假期出去旅行，两个人的家庭住址或者其他相关信息比较吻合的，我们就可以判断出他们是一家人。通过这种网络营销，我们还可以通过客户的朋友圈分享旅行照片，旅行经历，旅行活动，然后有一个更好的口碑营销。比如说我们客户坐了东航飞机，价格非常优惠，通过这种口碑营销，我们可以用很低的成本获取大量的客户。

我们航空只不过是旅行里面的一个环节，整个旅行涉及到很多的链条，从预定，到计划登机，到抵达，这不是我们航空公司一家可以做得来的，和航空旅游产业链里面不同的环节结成联盟，大家共同来做这种营销。可以通过常旅客计划把各个链条环节的大家结合在一起，形成战略合作伙伴的关系。涉及到今天上午数据的所有权是谁的，是不是属于航空公司的，还是属于旅客的，航空公司有没有权利用这些数据和其他公司进行交换。

我们也注意到航空是一个比较低频的行为，一年365天真正坐飞机的天数可能对绝大多数人来说不会超过65天，还有300天在本地，下载了这个航空公司的APP，对你可能就没有什么用处了，手机的容量总是有限的，这个APP可能被卸载，这对我们航空公司是一个很大的损失，这个旅客我们就抓不住他。有没有一个办法让旅客首先愿意下载我们的APP，下载了我们的APP以外，让他每天都去看我们的APP，我们要做什么呢？我们需要做很多给客户带来价值的东西，如果我们不能给他带来价值，他可能就不要我们了。我们可以和各地的商家做推广活动。一个很简单的例子，有乘客生日信息，这个信息对很多餐厅来说非常宝贵，酒店需要的，这个餐厅酒店获取了这个信息，在这个客户生日前的一两个月向他推送，你到我们餐厅来可以送你什么东西，打折等等。我们航空公司把这些信息提供给这些相关的商户，商户会付佣金给我们，我们还可以让旅客对我们更加的忠诚。我们把这些结合在一起，就是我们说的“CHINA”策略。

在航空公司里面我们如何来落地呢？我们设计了一个方案，叫做IAR，首先是一个创新的活动，一个APP分析和关系管理。如何把这个策略在公司能够进行落地。首先我们看到APP分析，在大数据营销上是一个非常重要的领域，我们能够实时的和我们的消费者，和我们客户进行互动。在客户整个旅程当中分成这样几个步骤，注册、浏览、分享、咨询、预定和评论。

注册的过程我们会获得客户的大量的个人信息，他在浏览的时候，我们可以看到有的人有浏览了，有点赞，他所有的过程都有了，我们给他打一个五分，有的只是浏览了，但是其他的没有做，就给他打一分。这个消费者到了APP以后做了什么事情，根据每一类型的客户如何进行精准营销。

还可以做这种线上咨询。有的客户问了问题，一次订五张机票请问有优惠吗？说抱歉，我们现在已经是最低价格了，没有优惠了，谢谢你的咨询。我们自己可以想想这是不是最佳的答案？我们如何和旅客进行互动？我们如何把这个需求给抓住？这是一个很重要的话题。

关于预定，我们可以获取到大量的信息，他要到哪里，现在买的是什么样的价位，接下来有一个顾客的评论，他评论说厦航的服务非常好。我们对评论是没有一条一条看的，我们必须通过机器的方法来看，通过不断的机器学习，我们就能够获取大量的评论，对我们本公司的评论，以及对竞争对手的评论，我们之前说的知己知彼的过程，我们如何获取这些信息。

基于这些APP，我们能够获得大量的数据，数据获得了以后可以做一个创新的活动，可以用来抽奖，比如说航班明天就要起飞了，但是只是50%的客座率，我们可以对已经买了机票的这些旅客在APP上及时发送一条消息给他，我现在可以送你一张免费的机票，你答复我一下，你回程度的时候买一张正常的机票，去的时候没有挣到他的钱，但是回程的时候挣到了他的钱，对这个旅客来说他成为我们的客户对他有巨大的价值，他就更愿意和我们互动。我们如何让他愿意下载我们的APP，如何用我们的APP，只有我们的VIP才会享受这种特权，他就非常愿意，就会有越来越多的消费者成为我们的会员，对我们来说也是一个成本很低的办法。我们高度新客户必须下载APP，也增加我们会员的销售。

我们也可以做一些抽奖的活动，上午南航给我们做的一个示范，我们如何来抽奖，通过南航抽奖获得了旅客的信息。现在很多航空公司都有做这种抽奖，抽奖的时候我们还可以问你一些问题，比如你想去什么城市，你想什么时候出发，首先让他关注我们的APP，不到两分钟就回答完了。

我们知道的这些信息对我们的销售部门很好，市场部门立刻可以给他拉一个名单，我这里有5000人想到哪里去的，我们就可以定点的给他做一些营销。

我们可以做的群体营销，比如说有一对情侣，男生在北京，女生在上海，我们通过对他数据的分析，我们可以很精准的分析出来他们是否是男女朋友关系，可能一起买机票，经常坐在一起，知道他们的性别不一样，一年坐过六次飞机送你一张机票，其可以去第三个城市旅游，可以去国外，我们有精准的对他们做营销，我们就可以更好的满足他们的心理，他就更愿意购买我们的机票。

关系管理系统。首先说说我们的VIP，对航空公司来说是及其重要的，他的消费能力很强，我们可以给他打折。他自己的生日给他打七五折，孩子的生日打五折，甚至可以给他孩子送一张免费机票，孩子不可能自己出去旅行，一般都是父母陪伴出去旅行，包括配偶生日，父母生日，结婚周年，我们把握他所有的信息以后我们可以送给他免费机票和打折机票，这样可以更能激发他出去旅游。我们通过他这个口碑可以非常低成本高效率的来推广我们航空公司。

赠送免费机票，我们看到当飞机起飞前一天的时候，航班还有四个小时就要起飞了，商务舱只有40%的客座率，还有60%的位置没有人坐，我们可以给所有经济舱的旅客进行推送，你可以用现金，也可以用你的历程计价来坐商务舱，这样可以让一些没有坐过商务舱的体验一下，下次可以成为我们商务舱的客户，我们就能够快速的把这个消费者抓住他会觉得我们航空公司的活动非常丰富，而且非常的贴心，我们做的事情都是他想要的，这些都是我们可以落地的方案。

我们可以实时检测跟客户的关系，客户在三个月以内的活跃客户，我们希望通过他们不断的介绍新的会员，还有一些最佳销售，提高了很多的追加销售，让他的经济舱升级到商务舱。他在过去的三到六个月之内没有坐过我们的飞机，通过APP的分析，我们发现这个客户常年住在南京，但是今天发现这个客户跑到北京了，我们知道这个客户不是坐我们的飞机到北京，我们发现跑到对手的航空公司，针对这样的客户我们需要给他一些促销。包括一些犹豫客户，他几个月没有坐了我们的飞机，但是他整天在外面飞来飞去，包括超过12个月没有坐过我们的飞机，这个是完全流失的客户，像这种客户我们就需要放弃，我们打折的幅度有限，是不是我们的伙伴在做促销。我们航空公司的营销经费是非常有限的，我们必须把钱用到刀刃上，同时给我们带来更大的价值，有的客户对我们的价值不大，有的客户对我们的价值非常大。基于这个APP数据，我们可以对客户实现实时的监控，然后进行推送信息。我们如何推送，如何进行客户关系管理。

今天这个报告大概讲了这三个方面，从行业发展趋势，到最后在航空大数据的应用。谢谢大家。